\n\n\n\n
L\u2019automne dernier, dans un caf\u00e9 pr\u00e8s du Bund \u00e0 Shanghai, une femme a pris son t\u00e9l\u00e9phone. Elle n\u2019a pas ouvert d\u2019application, ni fait d\u00e9filer la page, ni lu les commentaires, ni compar\u00e9 les restaurants, ni v\u00e9rifi\u00e9 le d\u00e9lai de livraison. Au lieu de cela, elle a prononc\u00e9 les neuf mots suivants : \u00ab Commande mon d\u00eener habituel ; livre-le dans 20 minutes. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Le t\u00e9l\u00e9phone a marqu\u00e9 une pause d\u2019environ trois secondes. Une assistante virtuelle nomm\u00e9e Xiaomei, d\u00e9velopp\u00e9e par Meituan<\/a>, la plus grande super-application de livraison de repas en Chine, a lu le mot \u00ab habituel \u00bb. Elle connaissait le restaurant o\u00f9 la femme commandait toujours son repas et le d\u00e9lai de livraison qu\u2019elle souhaitait habituellement. Elle a appliqu\u00e9 ses pr\u00e9f\u00e9rences, pay\u00e9 pour elle, suivi le livreur et repouss\u00e9 l\u2019arriv\u00e9e de 20 minutes exactement, car c\u2019\u00e9tait ce qu\u2019elle avait demand\u00e9. Elle n\u2019a jamais cliqu\u00e9. Elle n\u2019avait aucune raison de v\u00e9rifier. Bien s\u00fbr que \u00e7a allait arriver. \u00c7a arrivait toujours.<\/p>\n\n\n\n Cette commodit\u00e9 marque la fin de l\u2019Internet tel que nous l\u2019avons connu.<\/p>\n\n\n\n Pendant 25 ans, l\u2019Internet grand public a fonctionn\u00e9 sur une seule hypoth\u00e8se : les humains cliquent. Nous recherchons, comparons, lisons des avis, abandonnons nos paniers, et sommes cibl\u00e9s apr\u00e8s-coup par les chaussures que nous avons regard\u00e9es une fois mais que nous n\u2019avons jamais achet\u00e9es. Toutes les entreprises de la Silicon Valley valant des milliards de dollars ont \u00e9t\u00e9 b\u00e2ties autour de cette friction. Google a mon\u00e9tis\u00e9 la recherche, tandis qu\u2019Amazon a fait de m\u00eame pour la comparaison et Meta pour le d\u00e9filement<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Le marketing \u00e0 la performance, ces publicit\u00e9s de recherche<\/a> et sur les r\u00e9seaux sociaux<\/a> con\u00e7ues pour vous faire cliquer, existe pour cette seule raison. Et c\u2019est \u00e9norme : plus de 600 milliards de dollars sur les plus de 1 000 milliards de dollars<\/a> que le monde d\u00e9pense en publicit\u00e9 chaque ann\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Aujourd\u2019hui, ces clics disparaissent lentement mais s\u00fbrement. Un agent lit les avis \u00e0 votre place, effectue le retour pour vous, sait quelles chaussures vous poss\u00e9dez d\u00e9j\u00e0, puis refuse de vous montrer la publicit\u00e9. Tout l\u2019entonnoir marketing con\u00e7u pour les humains devient soudainement obsol\u00e8te.<\/p>\n\n\n\n Il y a quelques semaines, j\u2019ai publi\u00e9 un essai intitul\u00e9 Coase vs. Claude<\/a><\/em>1<\/a><\/sup>Traduction<\/span>. J\u2019y ai soutenu que les agents IA poussent une th\u00e9orie \u00e9conomique vieille de 90 ans \u00e0 ses limites. Puis mes lecteurs, de Berlin \u00e0 Brisbane en passant par Singapour et Mountain View, m\u2019ont r\u00e9pondu pour me dire que je n\u2019avais qu\u2019\u00e0 moiti\u00e9 raison. Ils le pensaient litt\u00e9ralement.<\/p>\n\n\n\n Dans le titre de mon article pr\u00e9c\u00e9dent, \u00ab Coase \u00bb fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l\u2019\u00e9conomiste Ronald Coase. Une question le taraudait en 1937 : Si les march\u00e9s \u00e9taient aussi efficaces que tout le monde le jurait, pourquoi quelqu\u2019un aurait-il cr\u00e9\u00e9 une entreprise ? Pourquoi ne pas simplement sous-traiter chaque t\u00e2che sur le march\u00e9 libre, personne par personne, heure par heure ?<\/p>\n\n\n\n Sa r\u00e9ponse \u00e9tait que l\u2019utilisation des march\u00e9s co\u00fbte cher. Trouver le bon fournisseur prend du temps, la n\u00e9gociation en prend encore plus, et v\u00e9rifier le travail ainsi que faire respecter le contrat n\u00e9cessite des avocats. Cette friction, qu\u2019il d\u00e9crivait comme des co\u00fbts de transaction<\/a>, est la raison pour laquelle nous cr\u00e9ons des entreprises.<\/p>\n\n\n\n Au sein d\u2019une entreprise, un gestionnaire dit simplement \u00ab fais ceci \u00bb et \u00e9vite les n\u00e9gociations. La t\u00e2che est accomplie par l\u2019autorit\u00e9 manag\u00e9riale.<\/p>\n\n\n\n Une entreprise continuera de cro\u00eetre jusqu\u2019\u00e0 ce que le co\u00fbt d\u2019organiser une t\u00e2che suppl\u00e9mentaire en interne soit \u00e9gal au co\u00fbt de l\u2019externaliser. Ce point d\u2019\u00e9quilibre d\u00e9termine la taille moyenne des entreprises depuis pr\u00e8s d\u2019un si\u00e8cle. Cette th\u00e9orie a valu \u00e0 Coase un prix Nobel<\/a>.<\/p>\n\n\n\n \u00ab Claude \u00bb est l\u2019autre nom figurant dans le titre de mon essai. Il fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 un mod\u00e8le d\u2019IA, et c\u2019est mon substitut pour toute une nouvelle classe d\u2019agents. Un agent peut d\u00e9sormais g\u00e9rer la recherche, la n\u00e9gociation, la surveillance, la v\u00e9rification des contrats, ainsi que les aspects lents et co\u00fbteux de l\u2019utilisation du march\u00e9.<\/p>\n\n\n\n C\u2019est pourquoi les co\u00fbts de transaction<\/strong> sur lesquels Coase a fond\u00e9 sa th\u00e9orie sont en train de baisser<\/strong>. Et lorsqu\u2019ils baissent, le point d\u2019\u00e9quilibre se d\u00e9place. Le travail qui devait rester au sein d\u2019une entreprise, car il \u00e9tait trop difficile de le coordonner autrement, peut d\u00e9sormais \u00eatre externalis\u00e9 vers le march\u00e9 libre. La plus petite entreprise capable de fonctionner ne cesse de r\u00e9tr\u00e9cir. Une entreprise de logiciels qui avait autrefois besoin de 50 employ\u00e9s et de 10 000 clients pour d\u00e9marrer peut d\u00e9sormais se composer de deux personnes disposant d\u2019un petit capital de d\u00e9marrage.<\/p>\n\n\n\n L\u2019entreprise ne dispara\u00eet pas compl\u00e8tement. Le secteur, cependant, se fragmentera en entit\u00e9s plus petites et plus l\u00e2ches.<\/p>\n\n\n\n Ainsi, dans ce premier essai<\/a>, j\u2019ai appliqu\u00e9 la logique ci-dessus \u00e0 un empire de la mode (Zara contre Shein), \u00e0 une guerre des logiciels de conception (Adobe contre Figma) et \u00e0 un g\u00e9ant chinois de l\u2019\u00e9lectrom\u00e9nager (Haier) qui s\u2019est d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment scind\u00e9 en 4 000 petites entreprises. Il y a un th\u00e8me commun \u00e0 tous ces exemples : lorsque la coordination devient peu co\u00fbteuse, une entreprise cesse d\u2019\u00eatre le seul moyen efficace d\u2019accomplir des t\u00e2ches complexes.<\/p>\n\n\n\n Bon, c\u2019\u00e9tait le c\u00f4t\u00e9 de l\u2019offre \u2014 vous savez, la question de savoir qui fabrique les choses et qui organise le travail. Mais j\u2019avais oubli\u00e9 l\u2019autre c\u00f4t\u00e9 de l\u2019\u00e9quation : qu\u2019arrive-t-il \u00e0 la personne qui a toujours fait les achats ? C\u2019est l\u00e0 que mes lecteurs m\u2019avaient vivement press\u00e9 de donner une r\u00e9ponse suppl\u00e9mentaire.<\/p>\n\n\n\n Je ne sais pas grand-chose de la partie acheteur. C\u2019est pourquoi j\u2019ai appel\u00e9 Mark Greeven. Il enseigne avec moi \u00e0 l\u2019IMD et a r\u00e9cemment publi\u00e9 une \u00e9tude dans la Harvard Business Review<\/em><\/a>, qui aborde justement la partie que j\u2019avais compl\u00e8tement oubli\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Il a observ\u00e9 qu’en Chine, les agents ont cess\u00e9 de faire des recommandations comme le ferait un chatbot. Au lieu de cela, ils agissent d\u00e9j\u00e0 de mani\u00e8re ind\u00e9pendante au nom des acheteurs humains. Une fois qu’un agent filtre le monde avant m\u00eame que les yeux humains ne puissent voir le processus, l’entonnoir de marketing est contourn\u00e9. Greeven appelle ce nouveau champ de bataille \u00ab l’\u00e9tag\u00e8re de l’agent \u00bb : la liste restreinte qu’un agent s\u00e9lectionne avant m\u00eame que quoi que ce soit ne vous soit pr\u00e9sent\u00e9.<\/p>\n\n\n\n La lutte pour capter votre attention sur un \u00e9cran se d\u00e9roule d\u00e9sormais une \u00e9tape plus t\u00f4t, hors de votre champ de vision, entre la marque et la machine<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Une machine s\u00e9lectionne des produits sur l\u2019\u00e9tag\u00e8re en fonction de ce qu\u2019elle peut mesurer et v\u00e9rifier : la fiabilit\u00e9 de la livraison, la clart\u00e9 de la politique de retour, la rapidit\u00e9 avec laquelle les exceptions sont trait\u00e9es, et si les donn\u00e9es sur le produit sont suffisamment fiables pour inspirer confiance. Une machine se fiche de savoir s\u2019il faut un clic ou cinq pour passer \u00e0 la caisse. Le contraste des couleurs n\u2019a aucune importance, tout comme ce joli logo sur l\u2019application.<\/p>\n\n\n\n La formule de Greeven pour d\u00e9crire cela est celle que je voudrais que tous les directeurs marketing qui lisent ces lignes notent : la confiance lisible par une machine<\/strong>.<\/em> Dans l\u2019ancien monde, une marque racontait une histoire \u00e0 un humain. D\u00e9sormais, elle commence \u00e0 remplir un cahier des charges destin\u00e9 \u00e0 un agent. Votre politique de remboursement se transforme en champ de donn\u00e9es, la fiabilit\u00e9 de votre ex\u00e9cution en un pourcentage, et votre gestion des exceptions en un chiffre que l\u2019agent lit en une milliseconde.<\/p>\n\n\n\n Le slogan marketing ne convainc pas une machine. La machine ne demande qu\u2019une chose : cette marque a-t-elle tenu sa promesse, transaction apr\u00e8s transaction ? L\u2019absence d\u2019ant\u00e9c\u00e9dents est une mauvaise nouvelle. Un commentaire positif r\u00e9cent l\u2019emporte sur un ancien. Que des faits, pas d\u2019\u00e9motion.<\/p>\n\n\n\n Demandez \u00e0 votre \u00e9quipe 4 chiffres qu\u2019une machine peut v\u00e9rifier<\/strong> :<\/p>\n\n\n\n Si l’extraction de ces donn\u00e9es produit prend plus d’une journ\u00e9e, vous avez votre r\u00e9ponse. Pour un agent, votre marque n’est pas encore v\u00e9rifiable.<\/strong><\/p>\n\n\n\n La plupart des dirigeants occidentaux interpr\u00e8tent tout cela comme un avantage de la Chine en mati\u00e8re de d\u00e9ploiement de l’IA. Pas vraiment. Les mod\u00e8les les plus avanc\u00e9s proviennent encore principalement de laboratoires am\u00e9ricains comme OpenAI, Anthropic et Google. L\u00e0 o\u00f9 la Chine excelle, c’est dans ce que Greeven appelle la \u00ab plomberie \u00bb.<\/p>\n\n\n\n Consid\u00e9rez cela comme les fondations dont le reste du monde ne dispose pas encore : Alipay et WeChat Pay dans toutes les poches, une livraison du dernier kilom\u00e8tre tr\u00e8s dense qui transforme un simple clic en repas chaud, des super-applications qui couvrent d\u00e9j\u00e0 tous les services, et une population qui fait confiance \u00e0 l\u2019IA et ne s\u2019y oppose pas<\/strong>. L’indice IA 2025 de Stanford<\/a> a chiffr\u00e9 ce dernier point : 83 % des Chinois estiment que l’IA fait plus de bien que de mal, alors que seulement 39 % des Am\u00e9ricains partagent ce point de vue.<\/p>\n\n\n\n On voit bien ce que co\u00fbte l\u2019absence de cette infrastructure en Occident. Google a d\u00fb mettre sur pied le Universal Commerce Protocol<\/a> avec Shopify, Target, Walmart, Visa et Mastercard. Lorsque OpenAI a permis aux acheteurs de passer \u00e0 la caisse directement dans ChatGPT, Walmart a examin\u00e9 les chiffres. L\u2019entreprise a alors constat\u00e9 que ces achats effectu\u00e9s dans le chat se convertissaient \u00e0 un tiers du taux<\/a> de son propre site Web, car les estimations de livraison \u00e9taient erron\u00e9es et les frais d\u2019exp\u00e9dition incorrects. Walmart s\u2019est donc retir\u00e9, et Instant Checkout est d\u00e9sormais en voie de disparition.<\/p>\n\n\n\n J\u2019ai demand\u00e9 \u00e0 Greeven quel \u00e9tait le retard du reste du monde en mati\u00e8re de commerce agentique. Il a r\u00e9pondu deux \u00e0 trois ans. Les infrastructures ne sont pas encore en place.<\/p>\n\n\n\n De retour en Chine, si celui qui poss\u00e8de l\u2019agent poss\u00e8de le client, alors toutes les plateformes technologiques chinoises devraient se battre pour cette couche en ce moment m\u00eame. Et c\u2019est ce qu\u2019elles font.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 la fin de l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, ByteDance, la soci\u00e9t\u00e9 derri\u00e8re TikTok, a d\u00e9cid\u00e9 d\u2019int\u00e9grer un agent dans un t\u00e9l\u00e9phone. Le t\u00e9l\u00e9phone Nubia, commercialis\u00e9 par ZTE, fonctionne avec l\u2019assistant Doubao de ByteDance. L\u2019agent g\u00e8re l\u2019ensemble du t\u00e9l\u00e9phone, acc\u00e9dant \u00e0 vos messages, vos paiements et vos pr\u00e9f\u00e9rences. En Chine, les consommateurs ont ador\u00e9. Les 30 000 premiers exemplaires se sont vendus comme des petits pains avant d\u2019\u00eatre revendus \u00e0 un prix major\u00e9<\/a>. Puis, en l\u2019espace de quelques jours, l\u2019application WeChat de Tencent, Taobao d\u2019Alibaba et Alipay ont tous restreint l\u2019acc\u00e8s \u00e0 l\u2019agent de ByteDance<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Officiellement, c\u2019\u00e9tait une question de s\u00e9curit\u00e9. Mais Greeven m\u2019a dit qu\u2019il s\u2019agissait en r\u00e9alit\u00e9 d\u2019une question de survie. Si un assistant de ByteDance pouvait ouvrir n\u2019importe quelle application sur le t\u00e9l\u00e9phone, le client n\u2019appartenait plus \u00e0 l\u2019application, mais \u00e0 celui qui poss\u00e9dait l\u2019assistant. Pour Alibaba et Tencent, c\u2019\u00e9tait la fin du monde tel qu\u2019ils le concevaient. C\u2019est ainsi qu\u2019a commenc\u00e9 la premi\u00e8re guerre ouverte pour savoir qui contr\u00f4lait la couche de l\u2019assistant. Pour la premi\u00e8re fois en 20 ans d\u2019histoire d\u2019Internet, l\u2019enjeu avait chang\u00e9. Les anciennes guerres se livraient pour l\u2019attention : la recherche, le d\u00e9filement et l\u2019espace publicitaire. Celle-ci se livrait pour l\u2019ex\u00e9cution, pour savoir qui \u00e9tait autoris\u00e9 \u00e0 agir au nom des consommateurs.<\/p>\n\n\n\n Voici donc l\u2019argumentation compl\u00e8te des deux c\u00f4t\u00e9s de l\u2019\u00e9quation. Du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019offre, les agents font chuter le co\u00fbt de la coordination du travail. C\u2019est pourquoi les entreprises se fragmentent et pourquoi la plus petite entreprise viable ne cesse de r\u00e9tr\u00e9cir.<\/p>\n\n\n\n Du c\u00f4t\u00e9 de la demande, les gens confient la recherche, la comparaison et le paiement aux agents. L\u2019agent devient la nouvelle couche de coordination, se situant entre chaque entreprise et chaque client.<\/p>\n\n\n\n C\u2019est la singularit\u00e9 coasienne.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Pourtant, mes lecteurs ont fait remarquer que les co\u00fbts de transaction ne disparaissent pas compl\u00e8tement d\u00e8s l\u2019arriv\u00e9e des agents. Ils ont dit que les co\u00fbts de transaction se d\u00e9placent simplement. Un lecteur, qui avait pass\u00e9 25 ans \u00e0 mettre en place des logiciels d\u2019entreprise dans des soci\u00e9t\u00e9s du Fortune 50 et des agences f\u00e9d\u00e9rales, a d\u00e9cortiqu\u00e9 mon essai avec gentillesse mais pr\u00e9cision, soulignant que les co\u00fbts se d\u00e9placent de la coordination humaine vers la validation, la gestion des exceptions, le contr\u00f4le d\u2019acc\u00e8s, l\u2019auditabilit\u00e9, la conformit\u00e9 et la s\u00e9curit\u00e9<\/strong>. Il a ensuite conclu son commentaire en citant Gandhi : \u00ab Il y a plus dans la vie que d\u2019en augmenter la vitesse. \u00bb Il avait raison.<\/p>\n\n\n\n Une entreprise n\u2019a jamais exist\u00e9 uniquement pour coordonner \u00e0 moindre co\u00fbt. Elle existe pour absorber le risque : pour porter une marque \u00e0 laquelle on peut encore faire confiance quand Internet est envahi par le bruit g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l\u2019IA, pour laisser une piste d\u2019audit, pour \u00eatre le dernier recours qui assume la responsabilit\u00e9 quand les choses tournent mal, pour d\u00e9tenir suffisamment de capital pour survivre aux \u00e9checs des exp\u00e9rimentations commerciales.<\/p>\n\n\n\n Quand la coordination tombe \u00e0 pr\u00e8s de z\u00e9ro, ce qui reste, c\u2019est le risque<\/strong>. Ceux qui r\u00e9solvent la question de la confiance \u00e0 l\u2019\u00e9chelle des machines deviendront les grandes entreprises de demain.<\/p>\n\n\n\n Abordez ce sujet lors de votre prochaine r\u00e9union d\u2019\u00e9quipe.<\/strong> Tracez deux colonnes.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 gauche :<\/em><\/strong> tout ce que l\u2019entreprise fait pour absorber le risque. La marque en laquelle les clients ont confiance, la piste d\u2019audit, la responsabilit\u00e9 dont l\u2019entreprise r\u00e9pond, le capital qui survit aux exp\u00e9riences rat\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 droite :<\/em><\/strong> tout ce que l\u2019entreprise fait pour simplement coordonner. Les agents s\u2019occuperont de la colonne de droite \u00e0 moindre co\u00fbt.<\/p>\n\n\n\n La colonne de gauche, c\u2019est l\u2019entreprise.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Pour moi, le meilleur aspect de la r\u00e9daction de ce premier essai a \u00e9t\u00e9 que tout le monde n\u2019\u00e9tait pas d\u2019accord avec moi. Gr\u00e2ce \u00e0 vos commentaires approfondis sur une semaine, des gens comme vous ont affin\u00e9 ma r\u00e9flexion et am\u00e9lior\u00e9 mon argumentation suivante. Je m\u2019engage donc \u00e0 continuer ainsi.<\/p>\n\n\n\n La vid\u00e9o ci-dessus est la version plus divertissante du texte que vous venez de lire : environ 26 minutes, le caf\u00e9 \u00e0 Shanghai, Coase, la conversation avec Mark et la guerre des couches d\u2019agents.<\/p>\n\n\n\n Si vous d\u00e9veloppez le commerce agentique, si vous r\u00e9organisez une entreprise autour de ce concept, ou si vous l\u2019observez de l\u2019int\u00e9rieur d\u2019une entreprise qui croit encore contr\u00f4ler l\u2019entonnoir de marketing, dites-moi ce qui m\u2019\u00e9chappe. Oh, et envoyez ceci \u00e0 quelqu\u2019un qui le trouvera utile ou qui le contestera avec plus de vigueur, et laissez un commentaire de votre part.<\/p>\n\n\n\n Je les lis tous, et les meilleurs d\u2019entre eux inspireront bien s\u00fbr mon prochain essai.<\/p>\n\n\n\n Restez pr\u00eats pour l\u2019avenir. Ayez une longueur d\u2019avance.<\/p>\n\n\n\n \u2014 Howard<\/p>\n\n\n\n Fichier Excel des\u00a0traductions<\/a> par\u00a0Gilles en vrac<\/em> ![\"\"](\"https:\/\/www.gillesenvrac.ca\/carnet\/wp-content\/uploads\/2026\/06\/machine1.webp\")
<\/figure>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.gillesenvrac.ca\/carnet\/wp-content\/uploads\/2026\/06\/machine2-1200x669.webp\")
<\/figure>\n\n\n\nL\u2019\u00e9tag\u00e8re de l’agent<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.gillesenvrac.ca\/carnet\/wp-content\/uploads\/2026\/06\/machine3-1200x629.webp\")
\n
Pourquoi la Chine est en t\u00eate<\/h2>\n\n\n\n
La guerre autour de la couche agentique<\/h2>\n\n\n\n
Que reste-t-il lorsque la coordination est gratuite<\/h2>\n\n\n\n
\n\n\n\n
Fiches<\/a> avec les premi\u00e8res phrases (et non seulement les titres)
Les\u00a0caract\u00e8res gras<\/strong>\u00a0dans le texte sont de Gilles.<\/p>\nNotes <\/h3>