Anna-Verena Nosthoff et Felix Maschewski<\/p>\n\n\n\n
Traduction de The platform economy\u2019s infrastructural transformation of the public sphere: Facebook and Cambridge Analytica revisited<\/strong><\/a>,<\/strong> publi\u00e9 dans le num\u00e9ro sp\u00e9cial de Philosophy & Social Criticism<\/a> sur le th\u00e8me Structural Transformation of the Public Sphere<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Dans une perspective socio-th\u00e9orique et m\u00e9diatique, cet article analyse des pratiques exemplaires et les caract\u00e9ristiques structurelles des campagnes politiques num\u00e9riques contemporaines afin d’illustrer la transformation de la sph\u00e8re publique \u00e0 travers l’\u00e9conomie des plateformes. L’article examine tout d’abord Cambridge Analytica et reconstitue son mode de fonctionnement qui, loin d’impliquer des pratiques de campagne num\u00e9rique exceptionnellement nouvelles, s’av\u00e8re assez classique. Il \u00e9value ensuite le r\u00f4le de Facebook en tant qu’\u00ab infrastructure affective <\/strong>\u00bb facilitatrice, orchestrant technologiquement les processus de formation de l’opinion politique. Une attention particuli\u00e8re est accord\u00e9e aux diff\u00e9rentes tactiques de \u00ab propagande par r\u00e9troaction<\/strong> \u00bb et d’engagement des utilisateurs bas\u00e9es sur des algorithmes qui refl\u00e8tent, \u00e0 un niveau plus th\u00e9orique, la fusion de la commercialisation capitaliste de la surveillance avec une logique cybern\u00e9tique de la communication. L’article sugg\u00e8re que cette dynamique techno-\u00e9conomique refl\u00e8te la poursuite de la transformation structurelle de la sph\u00e8re publique. Ce que J\u00fcrgen Habermas avait analys\u00e9 en termes de fabrication \u00e9conomique de la sph\u00e8re publique dans les ann\u00e9es 1960 se poursuit aujourd’hui sous une forme plus radicale et sur une base plus programmatique, \u00e0 travers l’architecture algorithmique des r\u00e9seaux sociaux. Comme le soutiennent les auteurs, ce processus conduira \u00e0 terme \u00e0 une nouvelle forme de \u00ab pouvoir infrastructurel<\/strong> \u00bb.<\/p>\n\n\n\n campagne num\u00e9rique, sph\u00e8re publique, r\u00e9seaux sociaux, Facebook, Cambridge Analytica, Habermas, cybern\u00e9tique, capitalisme num\u00e9rique, ciblage des \u00e9lecteurs, pouvoir infrastructurel 1<\/a><\/sup>Cet article est une version traduite et modifi\u00e9e de l’article \u00ab Der plattform\u00f6konomische Infrastrukturwandel der \u00d6ffentlichkeit : Facebook und Cambridge Analytica revisited \u00bb, publi\u00e9 dans un num\u00e9ro sp\u00e9cial de la revue Leviathan en 2021. Cette version est bas\u00e9e sur une traduction de Jan-Peter Herrmann.<\/span>Le 30 d\u00e9cembre 2019, Andrew Bosworth, ancien vice-pr\u00e9sident (VP) de Facebook charg\u00e9 de la publicit\u00e9 et des affaires commerciales, aujourd’hui VP de la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e et virtuelle (RA\/RV), a publi\u00e9 une note \u00e0 l’intention de ses collaborateurs sur sa page Facebook interne, dans laquelle il partageait quelques \u00ab r\u00e9flexions pour 2020 \u00bb. Dans son message, \u00ab Boz \u00bb, qui avait \u00e9t\u00e9 personnellement responsable des publicit\u00e9s politiques pendant la campagne pr\u00e9sidentielle am\u00e9ricaine de 2016, a fait le bilan des derni\u00e8res ann\u00e9es et a not\u00e9, \u00e0 propos de la victoire \u00e9lectorale de Donald Trump : \u00ab Il a \u00e9t\u00e9 \u00e9lu parce qu’il a men\u00e9 la meilleure campagne publicitaire num\u00e9rique que j’ai jamais vue de la part d’un annonceur \u00bb. Il a \u00e9galement fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 une entreprise qui a depuis acquis une grande notori\u00e9t\u00e9 : Cambridge Analytica (CA).<\/p>\n\n\n\n Bosworth a consacr\u00e9 une partie importante de sa d\u00e9claration \u00e0 CA. D’une part, il a \u00e9tabli, en termes analytiques sobres :<\/p>\n\n\n\n \u00ab L’entreprise […] a commenc\u00e9 par mener des enqu\u00eates sur Facebook afin d’obtenir des informations sur les utilisateurs. Elle s’est ensuite transform\u00e9e en une soci\u00e9t\u00e9 de publicit\u00e9, faisant partie de notre programme Facebook Marketing Partner, que d’autres entreprises pouvaient engager pour diffuser leurs publicit\u00e9s. Elle s’est fait conna\u00eetre gr\u00e2ce au ciblage psychographique<\/strong>. […] ; ses publicit\u00e9s n’\u00e9taient pas plus performantes que celles de n’importe quel autre partenaire marketing.\u00bb<\/p>\n\n\n\n D’autre part, le langage qu’il a choisi pour \u00e9voquer cette entreprise, qui a provoqu\u00e9 le plus grand scandale li\u00e9 aux donn\u00e9es dans l’histoire de Facebook et contraint Mark Zuckerberg \u00e0 compara\u00eetre devant toutes sortes de commissions d’enqu\u00eate sp\u00e9ciales, \u00e9tait parfois un peu plus \u00e9motionnel :<\/p>\n\n\n\n \u00ab Concr\u00e8tement, Cambridge Analytica n’est qu’une temp\u00eate dans un verre d’eau. Ce sont des charlatans. Les outils qu’ils ont utilis\u00e9s ne fonctionnaient pas et leur utilisation \u00e0 grande \u00e9chelle n’avait aucun sens. Toutes leurs affirmations sont sans fondement. \u00bb<\/p>\n\n\n\n La note de Bosworth, qui a \u00e9t\u00e9 largement appr\u00e9ci\u00e9e, partag\u00e9e et comment\u00e9e, a donn\u00e9 un aper\u00e7u int\u00e9ressant des communications internes de Facebook. Non seulement il a montr\u00e9, en termes de contenu, qu’une certaine forme de responsabilit\u00e9 interne existait bel et bien : comme l’a admis \u00ab Boz \u00bb, \u00ab nous avons pris du retard […] en mati\u00e8re de s\u00e9curit\u00e9 des donn\u00e9es, de d\u00e9sinformation et d’ing\u00e9rence \u00e9trang\u00e8re \u00bb. La remise en cause du r\u00f4le de CA a \u00e9galement attir\u00e9 l’attention sur un autre facteur, \u00e0 savoir l’importance de la plateforme Facebook elle-m\u00eame. \u00ab Facebook est-il donc responsable de l’\u00e9lection de Donald Trump ? Je pense que la r\u00e9ponse est oui \u00bb.2<\/a><\/sup>Bosworth 2020<\/span><\/p>\n\n\n\n Cette d\u00e9claration laisse d\u00e9j\u00e0 entendre que le r\u00e9seau social est plus qu’un simple courtier en informations ou interm\u00e9diaire de communication individuelle. La \u00ab plateforme publicitaire \u00bb3<\/a><\/sup>Srnicek 2017, pp. 50ff.<\/span> fonctionne de plus en plus comme une infrastructure4<\/a><\/sup>La notion de plateforme en tant qu’infrastructure, ou \u00ab plateforme infrastructurelle \u00bb (Plantin et al. 2018, p. 298) avanc\u00e9e dans cet article adh\u00e8re \u00e0 la d\u00e9finition propos\u00e9e par Daniel Kreiss et Shannon McGregor : \u00ab En tant qu’infrastructures, les plateformes que ces entreprises soutiennent sont largement (et publiquement) accessibles et constituent la base d’un contexte g\u00e9n\u00e9ralement invisible pour la socialit\u00e9 quotidienne, m\u00eame si ces infrastructures, en tant que plateformes, sont dynamiques, concurrentielles, priv\u00e9es et commercialis\u00e9es \u00bb. (Kreiss, McGregor 2017, p. 19).<\/span> de formation de l’opinion publique et un m\u00e9ta-m\u00e9dia pour \u00ab l’industrie du marketing politique \u00bb5<\/a><\/sup>Habermas 1991, p. 216.<\/span> transform\u00e9e par le num\u00e9rique, dont les conditions pr\u00e9alables et les effets programmatiques feront l’objet d’une r\u00e9flexion plus approfondie dans la suite de cet article. Pour commencer, le cas de CA est reconstitu\u00e9 d’un point de vue m\u00e9diatechnique et m\u00e9diath\u00e9orique, non pas dans le but d’ajouter une nouvelle facette discursive au microciblage psychographique controvers\u00e96<\/a><\/sup>Nosthoff, Maschewski 2017.<\/span> de cette entreprise, mais afin d’\u00e9tudier les \u00ab pratiques de campagne standard \u00bb7<\/a><\/sup>Avirgan et al. 2018.<\/span> \u00e9tablies par CA et, par l\u00e0 m\u00eame, les m\u00e9canismes de fonctionnement de la plateforme Facebook. L’objectif est d’illustrer, \u00e0 un niveau plus fondamental, comment Facebook contr\u00f4le une infrastructure affective qui combine la commercialisation \u00ab capitaliste de la surveillance \u00bb 8<\/a><\/sup>Zuboff 2019.<\/span> avec une logique cybern\u00e9tique de contr\u00f4le. Non seulement cette fusion transforme les campagnes politiques, mais le r\u00e9seau induit une dynamique techno-\u00e9conomique qui peut \u00eatre interpr\u00e9t\u00e9e comme la poursuite ou l’intensification de la transformation (infra-)structurelle de la sph\u00e8re publique par le biais des m\u00e9canismes de l’\u00e9conomie de plateforme. Ce que J\u00fcrgen Habermas analysait d\u00e8s les ann\u00e9es 1960 comme l’impr\u00e9gnation de pouvoir <\/strong>[Vermachtung] et la fabrication de la sph\u00e8re publique se poursuit ici au niveau sup\u00e9rieur d’une plateforme cybern\u00e9tique, mena\u00e7ant de se manifester \u00e0 terme comme une \u00ab absence programm\u00e9e d’alternatives \u00bb.<\/p>\n\n\n\n En mars 2018, le Guardian et le New York Times ont publi\u00e9 des rapports d’enqu\u00eate sur une \u00ab fuite de donn\u00e9es \u00bb chez Facebook. Avec l’aide du lanceur d’alerte Christopher Wylie, ils ont braqu\u00e9 les projecteurs de l’opinion publique mondiale<\/em> sur la soci\u00e9t\u00e9 CA, une spin-off du Strategic Communication Laboratories Group (SCL).9<\/a><\/sup>L’article \u00ab Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt \u00bb (\u00ab Je n’ai fait que montrer que la bombe existe \u00bb), de Hannes Grassegger et Mikael Krogerus dans Das Magazin, publi\u00e9 ensuite en anglais sous le titre \u00ab The Data That Turned the World Upside Down \u00bb, a attir\u00e9 l’attention internationale sur CA d\u00e8s d\u00e9cembre 2016, d\u00e9clenchant un d\u00e9but de d\u00e9bat sur le ciblage personnalis\u00e9, les possibilit\u00e9s d’influence politique sur les r\u00e9seaux sociaux et l’accumulation sous-jacente de donn\u00e9es utilisateur par Facebook (voir Grassegger, Krogerus 2016 ; Nosthoff, Maschewski 2017).<\/span> Il est apparu que CA avait eu acc\u00e8s aux donn\u00e9es personnelles de 87 millions d’utilisateurs Facebook via l’\u00ab API Friends \u00bb de Facebook et l’application de quiz thisisyourdigitallife<\/em>, d\u00e9velopp\u00e9e par le psychologue comportementaliste Aleksandr Kogan, puis utilis\u00e9 ces informations pour \u00e9tablir des profils de personnalit\u00e9 et les exploiter lors de la campagne \u00e9lectorale de Donald Trump en 2016. Bien que l’utilisation de donn\u00e9es fournies par des tiers tels que CA constituait une violation des conditions d’utilisation de Facebook depuis 2015, l’entreprise a pu, jusqu’\u00e0 ce que l’affaire soit r\u00e9v\u00e9l\u00e9e, se pr\u00e9senter comme un sp\u00e9cialiste du microciblage psychographique (l’appel cibl\u00e9 \u00e0 des individus sur la base de crit\u00e8res psychologiques). Et ce, alors m\u00eame qu’elle vantait son r\u00f4le cl\u00e9 dans la campagne MAGA et indiquait qu’elle exploitait des bases de donn\u00e9es qui avaient chacune accumul\u00e9 quelque 5 000 points de donn\u00e9es (DP) sur 230 millions d’Am\u00e9ricains.10<\/a><\/sup>See <\/a>Nix 2016<\/a>.<\/span> Facebook avait \u00e9t\u00e9 inform\u00e9 d\u00e8s 2015 de la violation de ses r\u00e8gles par CA, mais avait n\u00e9glig\u00e9 ses obligations de surveillance. En cons\u00e9quence, un scandale mondial s’est progressivement d\u00e9roul\u00e9, qui a de nouveau mis en lumi\u00e8re la question de la confidentialit\u00e9 et de la protection des donn\u00e9es dans les m\u00e9dias sociaux, parall\u00e8lement \u00e0 celle du profilage commercial des utilisateurs.11<\/a><\/sup>Voir Cadwalladr 2018; Rosenberg et al. 2018.<\/span><\/p>\n\n\n\n Dans ce contexte, les pratiques de CA sont devenues le point central de d\u00e9bats assez binaires,12<\/a><\/sup>Sur la dynamique du d\u00e9bat, voir Nosthoff, Maschewski 2018.<\/span> dans lesquels d’un c\u00f4t\u00e9, certains identifient l’entreprise comme l’incarnation ultime de la manipulation num\u00e9rique des \u00e9lecteurs13<\/a><\/sup>Voir Anderson, Horvath 2017.<\/span> et de l’autre, comme dans le cas de Bosworth, la consid\u00e8rent comme une soci\u00e9t\u00e9 de marketing hype dont les m\u00e9thodes ne sont rien d’autre que de la \u00ab poudre aux yeux \u00bb ou des \u00abconneries \u00bb.14<\/a><\/sup>Karpf 2016.<\/span> \u00c0 la lumi\u00e8re des faits actuels et de l’enqu\u00eate men\u00e9e par le Bureau britannique du commissaire \u00e0 l’information (ICO), une image plus nuanc\u00e9e se d\u00e9gage : contrairement aux informations fournies par CA elle-m\u00eame, il est peu plausible que l’entreprise ait proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 un microciblage psychographique syst\u00e9matique tout en disposant d’\u00ab inventaires psychographiques \u00bb15<\/a><\/sup>Voir Information Commissioner\u2019s Office (ICO) 2020, p. 13.<\/a><\/span> d’une dizaine de DP pour 30 millions de personnes. Il est donc peu probable que l’entreprise se soit livr\u00e9e \u00e0 une mod\u00e9lisation \u00e0 grande \u00e9chelle, mais plut\u00f4t, \u00e0 l’approche des \u00e9lections de 2016, \u00e0 des exp\u00e9riences quelque peu rudimentaires sur la segmentation r\u00e9active de groupes cibles<\/strong>.16<\/a><\/sup>Voir Kaiser 2019, p. 232 et suivantes. Selon Kaiser, CA a d\u00e9couvert, gr\u00e2ce \u00e0 ses propres tests bas\u00e9s sur le mod\u00e8le \u00ab OCEAN \u00bb des cinq grands traits de personnalit\u00e9 (voir Kosinski et al. 2015), que les utilisateurs identifi\u00e9s comme \u00ab tr\u00e8s n\u00e9vros\u00e9s \u00bb et enclins \u00e0 voter r\u00e9publicain pouvaient \u00eatre touch\u00e9s plus efficacement par des r\u00e9cits effrayants.<\/span> D’autres chiffres ont \u00e9galement d\u00fb \u00eatre corrig\u00e9s : la majeure partie des donn\u00e9es sur les consommateurs et les \u00e9lecteurs utilis\u00e9es par CA \u00e9taient disponibles dans le commerce, et leur \u00e9tendue et l’accumulation de points de donn\u00e9es ont d\u00fb \u00eatre estim\u00e9es bien en de\u00e7\u00e0 des chiffres annonc\u00e9s \u2013 le nombre de personnes enregistr\u00e9es n’\u00e9tait que de 160 millions au maximum, tandis que le nombre de donn\u00e9es \u00e0 caract\u00e8re personnel n’aurait jamais d\u00e9pass\u00e9 3 000.<\/p>\n\n\n\n Ce qui est remarquable dans le rapport de l’ICO, c’est que, bien que les ensembles de donn\u00e9es aient pu \u00eatre assez importants, ils ne r\u00e9v\u00e8lent pratiquement aucune pratique exceptionnelle<\/strong>. Au contraire, il souligne que CA a presque exclusivement, et certainement de mani\u00e8re intensive, utilis\u00e9 des \u00ab technologies couramment disponibles \u00bb et des \u00ab algorithmes largement utilis\u00e9s pour la visualisation, l’analyse et la mod\u00e9lisation pr\u00e9dictive des donn\u00e9es \u00bb17<\/a><\/sup>ICO 2020, p. 16.<\/span> \u2013 et, tout au plus, a peut-\u00eatre compl\u00e9t\u00e9 ses donn\u00e9es avec celles de Facebook (570 DP sur 30 millions de personnes, accumul\u00e9es via l’application de Kogan). En cons\u00e9quence, CA doit \u00eatre largement consid\u00e9r\u00e9 comme la norme en mati\u00e8re de campagne num\u00e9rique. Cela jette toutefois un \u00e9clairage encore plus d\u00e9favorable sur les pratiques \u00e9tablies du marketing politique et met en fin de compte en \u00e9vidence la mani\u00e8re dont la formation de l’opinion publique ou les campagnes \u00e9lectorales sont r\u00e9organis\u00e9es<\/strong> (y compris sur le plan technologique) via le m\u00e9ta-m\u00e9dia Facebook. Bien que, contrairement \u00e0 l’image qu’elle donne d’elle-m\u00eame, CA n’ait pas \u00e9t\u00e9 le cerveau secret de la campagne MAGA, l’entreprise a bel et bien \u00e9tabli un lien m\u00e9diatique et technique essentiel et, outre l’analyse et la mod\u00e9lisation des donn\u00e9es, a particip\u00e9 \u00e0 l’orchestration des publicit\u00e9s \u00e9lectorales, comme nous le verrons en d\u00e9tail dans la section suivante.<\/p>\n\n\n\n Comme on le sait, Facebook a d\u00e9velopp\u00e9 une infrastructure capitaliste de surveillance qui permet \u00e0 des entreprises de marketing telles que CA d’identifier, de regrouper et de cibler les utilisateurs en fonction d’\u00ab informations pertinentes \u00bb18<\/a><\/sup>Kaiser 2019, p. 225.<\/span> (sexe, lieu de r\u00e9sidence, pr\u00e9f\u00e9rences, etc.). Pour la campagne \u00e9lectorale de Trump, CA a d\u00e9velopp\u00e9 un tableau de bord suppl\u00e9mentaire appel\u00e9 \u00ab Siphon \u00bb, qui enregistrait en temps r\u00e9el les performances, les impressions et les interactions (visites de pages web, etc.) de chaque publicit\u00e9 de campagne, \u00e0 la fois en fonction de segmentations (allant de \u00ab persuad\u00e9s \u00bb \u00e0 \u00ab persuadables \u00bb, de \u00ab hispaniques \u00bb \u00e0 \u00ab afro-am\u00e9ricains \u00bb) et en termes de co\u00fbts.19<\/a><\/sup>Voir ibid.<\/span> De cette mani\u00e8re, l’outil analytique a permis \u00e0 l’\u00e9quipe MAGA d’affiner la campagne sur la base des donn\u00e9es, et de hi\u00e9rarchiser et s\u00e9lectionner les cycles publicitaires individuels. Cela a ouvert une certaine marge de man\u0153uvre pour des corrections strat\u00e9giques : d\u00e8s qu’un message semblait avoir un impact insuffisant et ne suscitait pas de r\u00e9ponse, des espaces publicitaires suppl\u00e9mentaires pouvaient \u00eatre achet\u00e9s via Siphon afin d’acc\u00e9l\u00e9rer la diffusion d’une publicit\u00e9 ou d’\u00e9tendre sa port\u00e9e, y compris au-del\u00e0 de la visibilit\u00e9 publique, Facebook proposant ce qu’il appelait alors des \u00ab dark posts \u00bb : des messages individualis\u00e9s et non publics, uniquement visibles par des utilisateurs pr\u00e9s\u00e9lectionn\u00e9s.20<\/a><\/sup>Green, Issenberg 2016.<\/span><\/p>\n\n\n\n Cette \u00ab sph\u00e8re publique politique segment\u00e9e, algorithmique et, selon les termes de Habermas, \u00ab temporairement fabriqu\u00e9e \u00bb21<\/a><\/sup>Habermas, 1991, p. 216.<\/span>, suivait principalement des param\u00e8tres \u00e9conomiques : le co\u00fbt de ces campagnes variait entre 10 000 et 100 000 dollars et s’\u00e9levait \u00e0 environ 44 millions de dollars pour la seule ann\u00e9e 2016 (alors que la campagne Clinton a investi quelque 28 millions de dollars). Cela a permis de diffuser de multiples variantes de publicit\u00e9s (diff\u00e9rentes en termes de couleurs, de slogans, etc.) qui mettaient particuli\u00e8rement l’accent sur \u00ab l’engagement \u00bb.22<\/a><\/sup>Voir Frier 2018.<\/span> Comme l’\u00e9crit Brittany Kaiser, ancienne employ\u00e9e de CA :<\/p>\n\n\n\n \u00ab Par exemple, si la campagne diffusait une vid\u00e9o […], elle pouvait investir dans plusieurs versions diff\u00e9rentes de la publicit\u00e9 et observer ses performances en temps r\u00e9el afin de d\u00e9terminer combien de personnes la regardaient, si elles mettaient la vid\u00e9o en pause et si elles la regardaient jusqu’au bout. Ont-elles cliqu\u00e9 sur les liens qui y \u00e9taient associ\u00e9s […] ? Ont-elles partag\u00e9 le contenu avec d’autres personnes ? \u00bb23<\/a><\/sup>ibid., p. 226.<\/span><\/p>\n\n\n\n L’accent mis sur les taux d’engagement refl\u00e8te l’influence de Facebook, qui a transform\u00e9 la publicit\u00e9 politique \u2013 tout comme la publicit\u00e9 commerciale \u2013 en une activit\u00e9 d’activation, de maintien d’une \u00ab \u00e9conomie de l’action \u00bb.24<\/a><\/sup>Voir Zuboff 2019, pp. 296ff. Also: Tufekci 2014 ou Kreiss 2016.<\/span> Facebook ne vend pas aux annonceurs de simples espaces publicitaires, comme dans la presse \u00e9crite, afin de s’adresser de mani\u00e8re unidirectionnelle et uniforme \u00e0 un large public ; il vend plut\u00f4t un certain r\u00e9sultat sp\u00e9cifique \u00e0 un groupe, orchestr\u00e9 via l’algorithme du fil d’actualit\u00e9, par exemple le nombre de visites sur une page web ou le nombre de \u00ab likes \u00bb. Ce processus est \u00e0 la fois simple et automatis\u00e9 : une fois qu’un annonceur a identifi\u00e9 ou segment\u00e9 un \u00ab groupe cible cl\u00e9 \u00bb, Facebook recherche les profils qui pr\u00e9sentent des pr\u00e9f\u00e9rences similaires \u00e0 l’aide d’outils tels que \u00ab Custom \u00bb ou \u00ab Lookalike Audience \u00bb. Il g\u00e9n\u00e8re ainsi des corr\u00e9lations et cherche \u00e0 initier, par le biais de produits de la plateforme tels que les publications sponsoris\u00e9es ou (dans le pass\u00e9) les publications cach\u00e9es, ou encore par le biais de sondages ou de loteries, un processus qui g\u00e9n\u00e8re des clics, des partages, des commentaires et donc un cycle constant de collecte d’informations. Dans le cas de la campagne MAGA, cela pouvait inclure des publicit\u00e9s pour un rassemblement, un \u00ab sondage officiel d’approbation \u00bb ou une tombola pour gagner une casquette MAGA, \u00e0 laquelle toute personne int\u00e9ress\u00e9e pouvait participer en indiquant son num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone et son adresse e-mail ou postale.25<\/a><\/sup>Cette forme de communication est particuli\u00e8rement efficace pour augmenter la participation \u00e9lectorale et les dons (voir Baldwin-Philippi 2019).<\/span> De cette mani\u00e8re, l’\u00e9quipe a accumul\u00e9 des donn\u00e9es qui lui ont permis de personnaliser son approche et de mieux coordonner les fonds, les investissements plus importants promettant un degr\u00e9 d’activit\u00e9 plus \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Dans la plupart des cas, les publicit\u00e9s \u00e9taient con\u00e7ues pour afficher \u2013 comme il est courant dans une \u00ab culture num\u00e9rique entre surproduction et recombinaison \u00bb26<\/a><\/sup>Reckwitz 2017, p. 238<\/span> \u2013 des contenus l\u00e9g\u00e8rement diff\u00e9rents, mais toujours personnalis\u00e9s. L’objectif \u00e9tait de susciter un engagement phatique durable parmi les partisans de Trump. La conception des publicit\u00e9s et les th\u00e8mes abord\u00e9s reposaient davantage sur un travail automatis\u00e9 que sur des comp\u00e9tences r\u00e9dactionnelles ; elles \u00e9taient bas\u00e9es sur les profils, les pr\u00e9f\u00e9rences et les caract\u00e9ristiques des utilisateurs, ce qui a permis de les diffuser dans les fils d’actualit\u00e9 respectifs de mani\u00e8re fragment\u00e9e mais n\u00e9anmoins standardis\u00e9e. Au total, la campagne de Trump a diffus\u00e9 environ 5,9 millions de variantes de publicit\u00e9s<\/strong> sur Facebook en 2016, contre 66 000 pour la campagne de Clinton<\/strong>. Dans le m\u00eame temps, 84 % des publicit\u00e9s incitaient les \u00e9lecteurs \u00e0 agir d’une mani\u00e8re ou d’une autre (par exemple, faire un don), alors que seulement la moiti\u00e9 environ des publicit\u00e9s de Clinton mettaient l’accent sur ce type de demande.27<\/a><\/sup>Voir Frier 2018.<\/span> L’essentiel du travail de CA consistait en une campagne num\u00e9rique assez conventionnelle : l’entreprise n’avait pas besoin de proc\u00e9der \u00e0 un screening psychographique de l’\u00e9lectorat pour communiquer ses messages de campagne. En effet, CA s’est largement appuy\u00e9e sur les m\u00e9canismes publicitaires de plateformes telles que Facebook, leurs modes de segmentation d\u00e9mographique et leurs services permettant de cr\u00e9er un bruit de fond permanent sp\u00e9cifique \u00e0 un groupe cible.28<\/a><\/sup>La campagne \u00e9lectorale de Trump en 2020 a \u00e9galement suivi ce sch\u00e9ma : dans le cadre d’un rassemblement annonc\u00e9 sur Facebook en janvier 2020, seules 3,6 % des 1 800 variantes publicitaires sp\u00e9cifiaient plus pr\u00e9cis\u00e9ment des groupes individuels en termes d\u00e9mographiques (voir Bogost ; Madrigal 2020).<\/span> Outre ces boucles de r\u00e9troaction informative, qui visaient \u00e0 cr\u00e9er \u00ab un climat de conformit\u00e9 \u00bb,29<\/a><\/sup>Habermas, Transformation, p. 195<\/span> CA s’est \u00e9galement attach\u00e9e \u00e0 alimenter une polarisation programmatique fond\u00e9e sur la manipulation des affects.<\/p>\n\n\n\n L’aspect frappant des activit\u00e9s de campagne de CA \u00e9tait qu’elle tirait parti du placement publicitaire bas\u00e9 sur des algorithmes sur Facebook, qui privil\u00e9gie non pas le plus offrant, mais la publicit\u00e9 qui est la plus susceptible de susciter l’attention, c’est-\u00e0-dire le feedback<\/strong>. Avec cette logique fonctionnelle d’une \u00e9conomie de l’attention<\/strong>, ou d’une \u00e9conomie de l’engagement<\/strong>, op\u00e9rant en arri\u00e8re-plan, la soci\u00e9t\u00e9 de donn\u00e9es a cr\u00e9\u00e9 des publicit\u00e9s \u00e9lectorales guid\u00e9es moins par les id\u00e9aux d’un discours rationnel que par la \u00ab politique affective des m\u00e9dias num\u00e9riques \u00bb.30<\/a><\/sup>Boler, Davis 2020.<\/span> L’objectif \u00e9tait \u00e0 tout moment d’orchestrer des \u00ab effets de r\u00e9seau \u00bb31<\/a><\/sup>Voir Maschewski, Nosthoff 2019, p. 60. Dans ce contexte, les \u00ab affects r\u00e9seau \u00bb correspondent \u00e0 la d\u00e9finition propos\u00e9e par Megan Boler et Elisabeth Davis, qui con\u00e7oivent les affects comme des \u00ab \u00e9motions en mouvement \u00bb et mettent particuli\u00e8rement l’accent sur la relationnalit\u00e9 : \u00ab L’affect peut \u00eatre compris comme des \u00e9motions qui se manifestent, sont v\u00e9cues et mobilis\u00e9es collectivement ou intersubjectivement, hors du domaine \u00ab priv\u00e9 \u00bb et individuel, pour entrer dans des espaces partag\u00e9s, voire publics, o\u00f9 elles peuvent ensuite \u00eatre canalis\u00e9es en mouvement(s) \u00bb. (Boler, Davis 2018, p. 81).<\/span> et de g\u00e9n\u00e9rer ainsi des r\u00e9actions \u00e9motionnelles qui s’exprimaient principalement par le biais d’images, de vid\u00e9os et de m\u00e8mes \u2013 l’algorithme de Facebook privil\u00e9gie le contenu audiovisuel par rapport au texte \u2013 et qui \u00e9taient partag\u00e9es de mani\u00e8re virale gr\u00e2ce au renouvellement constant des flux d’informations. Ce faisant, CA a largement fait appel \u00e0 une mentalit\u00e9 agressive de \u00ab l’ami ou l’ennemi \u00bb<\/strong> qui servait \u00e0 distinguer la campagne de Trump ou \u00e0 la mettre en contraste, en s’appuyant sur la d\u00e9contextualisation dans les compositions image-texte (fake news, etc.). Elle a ainsi d\u00e9ploy\u00e9 une logique de \u00ab clash des filtres \u00bb32<\/a><\/sup>P\u00f6rksen 2018, pp. 116ff.<\/span>, c’est-\u00e0-dire une collision intentionnelle des positions politiques.<\/p>\n\n\n\n L’une des publicit\u00e9s particuli\u00e8rement accrocheuses de CA \u00e9tait une vid\u00e9o fortement \u00e9dit\u00e9e d’une apparition de Michelle Obama pendant la campagne : dans l’original, datant de la campagne de son mari en 2007, elle soulignait que m\u00eame si la famille \u00e9tait actuellement plong\u00e9e dans la course \u00e0 la Maison Blanche, l’\u00e9ducation de ses deux filles restait une priorit\u00e9, car apr\u00e8s tout : \u00ab Si vous ne pouvez pas diriger votre propre maison, vous ne pouvez certainement pas diriger la Maison Blanche \u00bb. CA a ensuite sorti ces propos de leur contexte, les a recombin\u00e9s, les a dirig\u00e9s contre Hillary Clinton et les a diffus\u00e9s sous le titre \u00ab Can’t Run Her Own House \u00bb (Incapable de diriger sa propre maison). Outre le fait de d\u00e9noncer les valeurs familiales ternies de Clinton, l’entreprise faisait \u00e9galement preuve d’un certain sexisme \u2013 en faisant allusion \u00e0 l’affaire Lewinsky de Bill Clinton \u2013 donnant ainsi l’impression qu’il ne s’agissait pas seulement d’une lutte \u00ab d\u00e9mocrate contre d\u00e9mocrate \u00bb , mais aussi de \u00ab femmes contre femmes \u00bb.33<\/a><\/sup>Kaiser 2019, p. 233.<\/span> L’objectif de ce cadrage \u00e9tait d’augmenter la probabilit\u00e9 que les d\u00e9mocrates qui privil\u00e9giaient les valeurs familiales conservatrices \u00e0 leur aversion pour Trump ne s’identifient pas \u00e0 Clinton et s’abstiennent ainsi de voter pour elle.34<\/a><\/sup>Voir ibid., p. 231f<\/span> Des strat\u00e9gies similaires ont \u00e9t\u00e9 mises en \u0153uvre \u00e0 travers des vid\u00e9os dans lesquelles Clinton qualifiait les partisans de Trump de \u00ab panier de d\u00e9plorables \u00bb ou les membres de gangs de jeunes de \u00ab super pr\u00e9dateurs \u00bb (1996).35<\/a><\/sup>Voir ibid., p. 228 et suivantes. \u00c0 l’automne 2020, la cha\u00eene britannique Channel 4 a men\u00e9 une enqu\u00eate sur cette campagne. Comme le rapporte le Guardian : \u00ab Dans le Michigan, un \u00c9tat o\u00f9 Trump a remport\u00e9 10 000 voix, 15 % des \u00e9lecteurs sont noirs. Or, ils repr\u00e9sentaient 33 % de la cat\u00e9gorie sp\u00e9ciale \u00ab dissuasion \u00bb dans la base de donn\u00e9es secr\u00e8te, ce qui signifie que les \u00e9lecteurs noirs ont apparemment \u00e9t\u00e9 cibl\u00e9s de mani\u00e8re disproportionn\u00e9e par les publicit\u00e9s anti-Clinton \u00bb (Sabbagh 2020).<\/span> Ces publicit\u00e9s ont \u00e9t\u00e9 sp\u00e9cifiquement plac\u00e9es dans les fils d’actualit\u00e9 des Afro-Am\u00e9ricains dans les \u00c9tats ind\u00e9cis, dans le but de \u00ab dissuader \u00bb36<\/a><\/sup>Kaiser 2019, p. 222.<\/span> fermement, voire de supprimer des \u00e9lecteurs. Comme le soulignent Samuel Woolley et Douglas Guilbeault, elles \u00e9taient corr\u00e9l\u00e9es \u00e0 \u00ab des objectifs moins conventionnels : semer la confusion, donner une fausse impression de soutien en ligne, attaquer et diffamer l’opposition, et diffuser des informations ill\u00e9gitimes \u00bb.37<\/a><\/sup>Woolley, Guilbeault 2017, p. 5.<\/span><\/p>\n\n\n\n Alors que Barack Obama avait d\u00e9j\u00e0 utilis\u00e9 des plateformes telles que Facebook pour mobiliser les \u00e9lecteurs38<\/a><\/sup>Voir Tufekci 2014.<\/span> et que sa campagne avait toujours cherch\u00e9 \u00e0 exploiter la \u00ab culture positive des affects \u00bb39<\/a><\/sup>Reckwitz 2017, p. 270.<\/span>, les publicit\u00e9s de CA visaient souvent exactement le contraire, \u00e0 savoir susciter des \u00ab affects n\u00e9gatifs \u00bb.40<\/a><\/sup>ibid.<\/span> Les affects tels que le d\u00e9go\u00fbt, la peur ou la col\u00e8re \u00e9taient sp\u00e9cifiquement cibl\u00e9s \u2013 les r\u00e9actions n\u00e9gatives sont plus faciles \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer et donc moins co\u00fbteuses, et elles se propagent plus rapidement et plus largement <\/strong>sur les r\u00e9seaux sociaux.41<\/a><\/sup>Voir Lanier 2018, p. 28f.; aussi: Vosoughi et al. 2018.<\/span> Un autre axe \u00e9tait constitu\u00e9 par les efforts visant \u00e0 d\u00e9clencher des spirales d’indignation, \u00e0 concentrer les \u00ab irritabilit\u00e9s \u00bb42<\/a><\/sup>P\u00f6rksen 2018 <\/span> sur les r\u00e9seaux sociaux : apr\u00e8s tout, les publicit\u00e9s diffus\u00e9es \u00e9taient cens\u00e9es avoir un effet \u00e0 la fois interne \u2013 c’est-\u00e0-dire stimuler l’activation de l’ami, la base \u00e9lectorale r\u00e9publicaine \u2013 et un effet externe \u2013 la d\u00e9sactivation de l’ennemi, la d\u00e9mobilisation de l’opposition.43<\/a><\/sup>Voir Kaiser 2019, p. 218. L’efficacit\u00e9 de cette m\u00e9thode ne peut \u00eatre v\u00e9rifi\u00e9e empiriquement, car les donn\u00e9es de CA sont gard\u00e9es secr\u00e8tes (voir Kreiss 2017). Cela dit, des r\u00e9actions sous forme de protestations ouvertes contre Clinton, y compris de la part de militants de Black Lives Matter, ont bien \u00e9t\u00e9 enregistr\u00e9es (voir Gearan, Phillip 2016).<\/span> Dans cette perspective, l’objectif \u00e9tait moins de convertir les \u00e9lecteurs d\u00e9mocrates en \u00e9lecteurs r\u00e9publicains \u2013 comme cela a souvent \u00e9t\u00e9 insinu\u00e9 dans le d\u00e9bat public44<\/a><\/sup>Resnick 2018.<\/span> \u2013 que d’appliquer des strat\u00e9gies antagonistes renfor\u00e7ant la division \u00ab nous contre eux \u00bb et sapant la l\u00e9gitimit\u00e9 des revendications des adversaires.45<\/a><\/sup>Voir Mouffe 2005, p. 20. Comme semble l’avoir prouv\u00e9 l’attaque du Capitole en janvier 2021, les r\u00e9seaux sociaux sapent ce que Mouffe d\u00e9finit comme la mission m\u00eame de la politique d\u00e9mocratique : \u00ab transformer l’antagonisme en agonisme \u00bb. Les campagnes de CA soulignent \u00e9galement que les moyens de l’\u00e9conomie des plateformes ont parfois l’effet inverse. Mouffe souligne une condition indispensable au bon fonctionnement d’une d\u00e9mocratie capable de g\u00e9rer les conflits, \u00e0 savoir le partage d’\u00ab un espace symbolique commun dans lequel le conflit se d\u00e9roule \u00bb (ibid.).<\/span><\/p>\n\n\n\n En ce sens, les campagnes soulignent que CA a utilis\u00e9 la diff\u00e9renciation variable de la communication en termes d’image, de texte, de vid\u00e9o ou de m\u00e8me non seulement pour extraire des informations, mais aussi pour susciter des affects, afin d’alimenter la polarisation. Elles ont donc principalement servi au d\u00e9veloppement programmatique d’un populisme qui repose sur la dynamique de groupe plut\u00f4t que sur celle des masses. D’une part, des processus de mise en r\u00e9seau ont \u00e9t\u00e9 mis en place afin de former et d’engager des communaut\u00e9s affectives, c’est-\u00e0-dire des \u00ab collectifs particuliers \u00bb et, en lien avec cela, \u00ab la promesse d’une participation politique imm\u00e9diate<\/strong> \u00bb.46<\/a><\/sup>Vogl 2021, p. 176<\/span> D’autre part, CA a \u00e9galement poursuivi exactement le contraire, c’est-\u00e0-dire la d\u00e9participation d\u00e9mocratique, une sorte de d\u00e9politisation calcul\u00e9e<\/strong>. Cette corr\u00e9lation ambivalente r\u00e9v\u00e8le en soi comment l’entreprise a transpos\u00e9 les formes de communication commerciales et affectives de Facebook dans le domaine politique et comment elle a d\u00e9ploy\u00e9 les m\u00e9canismes de \u00ab notation \u00bb et d’\u00ab interaction \u00bb de l’\u00e9conomie des plateformes dans le but d’exacerber les antagonismes<\/strong>. En bref : \u00ab Facebook a mis en place un syst\u00e8me algorithmique d’achat de publicit\u00e9 avec une volont\u00e9 mercenaire d’obtenir des r\u00e9sultats, et la campagne de Trump l’exploite sans rel\u00e2che \u00bb.47<\/a><\/sup>Bogost, Madrigal 2020.<\/span><\/p>\n\n\n\n Le fait que les strat\u00e9gies publicitaires de CA, telles que d\u00e9crites ci-dessus, soient depuis longtemps devenues monnaie courante est soulign\u00e9 par le fait que l’entreprise travaillait d\u00e9j\u00e0 en 2014 sur l’\u00ab heuristique affective \u00bb48<\/a><\/sup>Wylie 2019, p. 67.<\/span>, c’est-\u00e0-dire la production d’affects sur des groupes Facebook sp\u00e9cifiques. \u00c0 un niveau plus fondamental, l’importance de l’infrastructure de Facebook se refl\u00e8te \u00e9galement ici, car c’est pr\u00e9cis\u00e9ment l’objectif programm\u00e9 de l’algorithme du fil d’actualit\u00e9 qui permet de polariser des groupes cibles s\u00e9lectionn\u00e9s, c’est-\u00e0-dire de d\u00e9ployer la plateforme comme une \u00ab machine \u00e0 radicaliser \u00bb<\/strong>.49<\/a><\/sup>Ebner 2019.<\/span> \u00c0 titre d’exemple, Wylie d\u00e9crit le changement significatif dans le fil d’actualit\u00e9 qu’a provoqu\u00e9 un \u00ab j’aime \u00bb pour les \u00ab Proud Boys \u00bb par opposition \u00e0 un \u00ab j’aime \u00bb pour des sites tels que Walmart, car \u00ab aimer un groupe extr\u00eame […] distingue l’utilisateur des autres de telle sorte qu’un moteur de recommandation donnera la priorit\u00e9 \u00e0 ces sujets pour la personnalisation \u00bb et \u00ab commencera \u00e0 proposer \u00e0 l’utilisateur des articles et des pages similaires, le tout afin d’augmenter l’engagement \u00bb.50<\/a><\/sup>Wylie 2019, p. 120.<\/span><\/p>\n\n\n\n Parall\u00e8lement \u00e0 l’exploitation de ces modes de personnalisation, les \u00ab boucles de r\u00e9troaction affective \u00bb51<\/a><\/sup>Papacharissi 2015, p. 23.<\/span> inh\u00e9rentes \u00e0 l’infrastructure du fil d’actualit\u00e9 ont \u00e9galement \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9es \u00e0 des fins d’activation : il s’agit de m\u00e9canismes \u00ab par lesquels l’affect circule de l’utilisateur vers le produit d\u00e9termin\u00e9 par l’algorithme, qui renvoie ensuite le contenu \u00ab souhait\u00e9 \u00bb \u00e0 l’utilisateur \u00bb.52<\/a><\/sup>Boler, Davis 2018, p. 76.<\/span> Wylie explique \u00e9galement ces \u00ab boucles ludiques \u00bb comme des \u00ab programmes de renforcement variables […] qui cr\u00e9ent de l’anticipation<\/strong>, mais o\u00f9 la r\u00e9compense finale est trop impr\u00e9visible […] pour pouvoir \u00eatre planifi\u00e9e \u00bb, c’est-\u00e0-dire des m\u00e9thodes qui cr\u00e9ent un \u00e9cosyst\u00e8me personnalis\u00e9 et informatif et provoquent un \u00ab cycle auto-renfor\u00e7ant d’incertitude, d’anticipation et de r\u00e9troaction<\/strong> \u00bb. En cons\u00e9quence, selon Wylie, la plateforme fonctionne avec le \u00ab caract\u00e8re al\u00e9atoire d’une machine \u00e0 sous \u00bb.53<\/a><\/sup>Wylie 2019, pp. 120\u201321.<\/span> L’attention de l’utilisateur est en outre capt\u00e9e par des messages clignotants, des vid\u00e9os en direct, des photos<\/strong>, ainsi que par des applications telles que le \u00ab m\u00e9canisme pull-to-refresh \u00bb (m\u00e9di\u00e9 par le symbole de mise en m\u00e9moire tampon ou de chargement de l’application).54<\/a><\/sup>Voir Lewis 2018.<\/span> Le contenu est con\u00e7u pour avoir un effet de r\u00e9compense, et le \u00ab d\u00e9filement infini \u00bb du fil d’actualit\u00e9 sans fin exprime la \u00ab peur de passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 \u00bb (FOMO) souvent cit\u00e9e.55<\/a><\/sup>P\u00f6rksen 2018, p. 121.<\/span><\/p>\n\n\n\n Sean Parker, pr\u00e9sident fondateur de Facebook, a d\u00e9j\u00e0 r\u00e9sum\u00e9 l’objectif principal de \u00ab l’infrastructure sociale \u00bb (Zuckerberg) de son entreprise dans la question suivante : \u00ab Comment pouvons-nous occuper autant que possible votre temps et votre attention consciente ? \u00bb, interpr\u00e9tant le bouton \u00ab J’aime \u00bb comme une \u00ab boucle de r\u00e9troaction de validation sociale \u00bb<\/strong>, soulignant les \u00ab pouss\u00e9es de dopamine \u00bb qu’il d\u00e9clenche et le d\u00e9finissant comme un m\u00e9canisme qui \u00ab [exploite] une vuln\u00e9rabilit\u00e9 de la psychologie humaine \u00bb.56<\/a><\/sup>Parker, cit\u00e9 in Solon 2017.<\/span> La structure affective du r\u00e9seau suit une logique comportementaliste et fond\u00e9e sur l’\u00e9conomie comportementale. \u00c0 travers la conception de son interface, il cherche \u00e0 augmenter la probabilit\u00e9 d’un certain comportement, \u00e0 pr\u00e9-structurer des espaces d’action et de r\u00e9action sous une forme lisible par une machine (de l’\u00e9motic\u00f4ne \u00ab wow \u00bb aux variantes plus agressives). En effet, les diff\u00e9rents outils tels que les messages push et les \u00ab pokes \u00bb rappellent litt\u00e9ralement le \u00ab nudging \u00bb, qui pousse \u00ab dans la bonne direction \u00bb57<\/a><\/sup>Thaler, Sunstein 2009<\/span>, le comportement souhait\u00e9, qui, soit dit en passant, doit \u00eatre constamment sollicit\u00e9, \u00e9tant celui qui g\u00e9n\u00e8re de l’information.58<\/a><\/sup>Voir Maschewski, Nosthoff 2019, pp. 62f.<\/span> Facebook met ces instruments de la plateforme \u00e0 la disposition d’un large \u00e9ventail d’acteurs politiques ; ce que l’entreprise aime rappeler pour se pr\u00e9senter comme politiquement neutre. En 2016, Zuckerberg a ainsi ni\u00e9 toute ing\u00e9rence dans les \u00e9lections am\u00e9ricaines, insistant sur le fait que Facebook est une \u00ab entreprise technologique \u00bb neutre, par opposition \u00e0 une \u00ab entreprise m\u00e9diatique \u00bb ax\u00e9e sur le contenu.59<\/a><\/sup>Zuckerberg, quoted in Wagner 2016. For a critical treatment, see Nosthoff, Maschewski 2019, pp. 77f. and Vogl 2021, p. 130.<\/span> L’id\u00e9e plus nuanc\u00e9e selon laquelle la technologie pourrait th\u00e9oriquement \u00eatre con\u00e7ue comme neutre, mais que Facebook en particulier n’agit jamais comme un simple support technologique neutre fonctionnant ind\u00e9pendamment de tout int\u00e9r\u00eat ou logique sp\u00e9cifique, est corrobor\u00e9e non seulement par la nature fondamentalement lucrative de la plateforme, mais surtout par ses exp\u00e9riences programmatiques et interactives.<\/p>\n\n\n\n Par exemple, des recherches internes ont \u00e9t\u00e9 men\u00e9es afin de trouver des moyens d’influencer le comportement des utilisateurs en repensant l’interface et\/ou le fil d’actualit\u00e9. Dans le cadre de l’\u00ab exp\u00e9rience sur l’influence sociale et la mobilisation politique men\u00e9e aupr\u00e8s de 61 millions de personnes \u00bb pendant les \u00e9lections l\u00e9gislatives de 2016, un groupe d’utilisateurs Facebook s’est vu proposer non seulement de cliquer sur un bouton \u00ab J’ai vot\u00e9 \u00bb sur leur \u00e9cran, mais aussi des informations indiquant si leurs amis avaient vot\u00e9. Selon les chercheurs de Facebook, l’effet de ce \u00ab message social \u00bb a \u00e9t\u00e9 d’augmenter de 0,26 % la probabilit\u00e9 que les utilisateurs recherchent des informations sur leur bureau de vote et de 0,39 % la probabilit\u00e9 qu’ils votent, ce qui s’est traduit par 340 000 votes suppl\u00e9mentaires.60<\/a><\/sup>Bond et al. 2012 ; pour une analyse critique, voir Zuboff 2019, p. 296 et suivantes.<\/span> Dans une autre exp\u00e9rience sur la \u00ab contagion \u00e9motionnelle \u00bb61<\/a><\/sup>Kramer et al. 2014.<\/span>, Facebook a pu prouver en 2014 que les utilisateurs produisaient davantage de commentaires n\u00e9gatifs d\u00e8s que leur fil d’actualit\u00e9 contenait moins de publications<\/strong>, d\u00e9montrant ainsi qu’il \u00e9tait capable d’influencer le comportement des utilisateurs gr\u00e2ce \u00e0 la curation algorithmique du contenu. R\u00e9trospectivement, ces conceptions exp\u00e9rimentales refl\u00e8tent un \u00ab exp\u00e9rimentalisme de plateforme \u00bb interactif62<\/a><\/sup>Maschewski, Nosthoff 2019.<\/span>, qui vise \u00e0 mettre les outils propres \u00e0 l’entreprise, fond\u00e9s scientifiquement, \u00e0 la disposition des entreprises et des groupes d’int\u00e9r\u00eat politiques63<\/a><\/sup>Voir Zuboff 2019, pp. 297f.; Kreiss, McGregor 2017.<\/span>. Comme l’\u00e9crit Wylie, Facebook a \u00ab souvent soutenu ces recherches psychologiques \u00bb, accordant \u00e0 des chercheurs universitaires comme Kogan un acc\u00e8s \u00ab privil\u00e9gi\u00e9 \u00bb aux donn\u00e9es priv\u00e9es de ses utilisateurs \u2013 et certainement pas pour des raisons purement altruistes \u2013 et avait d\u00e9j\u00e0 d\u00e9pos\u00e9 en 2012 un brevet am\u00e9ricain pour \u00ab la d\u00e9termination des caract\u00e9ristiques de la personnalit\u00e9 des utilisateurs \u00e0 partir des communications et des caract\u00e9ristiques des r\u00e9seaux sociaux \u00bb.64<\/a><\/sup>Wylie 2019, p. 96.<\/span><\/p>\n\n\n\n Dans la litt\u00e9rature scientifique sur la communication politique, les plateformes sont souvent conceptualis\u00e9es comme de simples canaux de distribution neutres<\/strong>.65<\/a><\/sup>Voir Stromer-Galley 2014; Weeks et al. 2015.<\/span> Pourtant, les exp\u00e9riences men\u00e9es en mati\u00e8re de publicit\u00e9 strat\u00e9gique dans l’\u00e9conomie de l’engagement mettent en \u00e9vidence le fait que Facebook, avec sa motivation ax\u00e9e sur le profit, contredit ces interpr\u00e9tations<\/strong>. La plateforme est tout sauf un simple moyen de communication entre \u00e9metteur et r\u00e9cepteur.<\/em> Elle constitue plut\u00f4t son propre mode de communication \u2013 \u00e0 la fois canalis\u00e9 et canalisant \u2013, convertit les effets de r\u00e9seau en affects de r\u00e9seau<\/strong> et applique avec force ses m\u00e9canismes commerciaux, souvent en combinaison avec des m\u00e9canismes cybern\u00e9tiques.<\/p>\n\n\n\n
\n\n\n\nR\u00e9sum\u00e9<\/h3>\n\n\n\n
Mots cl\u00e9s<\/h3>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
\n\n\n\nIntroduction : Facebook et les \u00ab charlatans \u00bb<\/h2>\n\n\n\n
Le cas (classique) de Cambridge Analytica<\/h2>\n\n\n\n
Campagnes num\u00e9riques et engagement informatif<\/h2>\n\n\n\n
Les effets antagonistes des r\u00e9seaux : d\u00e9contextualisation et d\u00e9mobilisation<\/h2>\n\n\n\n
L’infrastructure affective : l’exp\u00e9rimentation interactive de Facebook<\/h2>\n\n\n\n