Les médias sociaux sont désormais des médias parasociaux

Traduction de Social Media Is Now Parasocial Media par danah boyd dans Social Media + Society le 16 avril 2026.

Résumé

Lorsque les professionnels utilisaient le terme « médias sociaux » pour décrire les outils Internet apparus au milieu des années 2000, ils donnaient un nom aux types de plateformes et de protocoles qui permettaient aux gens de socialiser avec leurs amis et leurs communautés d’intérêt grâce aux technologies numériques. Vingt ans plus tard, les utilisateurs des médias sociaux sont bien plus enclins à faire défiler leur fil d’actualité qu’à publier du contenu – et ce contenu qu’ils consomment est souvent produit de manière stratégique et sélectionné par des algorithmes. Dans cet essai, je soutiens que l’essence même des médias sociaux a changé. Pour analyser plus efficacement ce à quoi nous assistons, nous devons cesser de présumer que ces outils sont des « médias sociaux » et commencer à reconnaître qu’il s’agit désormais de « médias parasociaux ». Cela soulève de nouvelles questions sur la socialité médiatisée par le numérique, sans parler de la politique et de la gouvernance de ces plateformes.

Au début des années 2000, de nombreux termes circulaient pour décrire les technologies que nous appelons aujourd’hui les médias sociaux. Le terme « médias sociaux » est apparu pour la première fois dans les années 1990, mais il était alors utilisé pour désigner le contenu partagé plutôt que comme étiquette décrivant des protocoles et des services tels que Usenet ou AOL. Ce n’est que des années plus tard que le médium est devenu le message.¹Il s’agit d’un hommage à Marshall McLuhan (1964), qui a utilisé l’expression « le médium est le message » pour souligner que la plateforme est plus puissante que le contenu qu’elle héberge.

Au lendemain de l’effondrement de la bulle Internet, les passionnés des communautés en ligne cherchaient des termes permettant de saisir ce qui rendait si particulières ces relations sociales médiatisées par Internet. À l’époque, la plupart des termes qui tentaient de cerner des pratiques ou des outils étaient contestés, principalement par les blogueurs ou parmi les participants aux communautés en ligne mêmes que l’on tentait de décrire. Les universitaires tentaient de mettre en avant des termes comme « informatique sociale », apparu une décennie plus tôt pour décrire « tout type d’application informatique dans laquelle un logiciel sert d’intermédiaire ou de point central pour une relation sociale » (Schuler, 1994). Les experts en technologie ont tenté de promouvoir le terme « Web 2.0 » pour désigner le large éventail de nouveaux sites Web, mais le grand public n’a jamais adopté cette étiquette de geeks. Clay Shirky (2003) a inventé le terme « logiciel social » en soutenant que « les logiciels devraient, d’une manière ou d’une autre, renforcer et améliorer les liens humains plutôt que de les entraver ». Son terme a trouvé un écho chez certains, mais les blogueurs n’ont jamais perçu leurs propres pratiques sous cet angle (boyd, 2007a). Bien sûr, personne ne s’entendait non plus sur ce qu’était exactement le blogue (boyd, 2006).

Le début des années 2000 a été une période exaltante pour ceux qui voyaient le potentiel d’Internet en tant qu’outil de connexion et de créativité. Je faisais partie de ceux qui passaient des heures à des conférences et dans des discussions en ligne à essayer de trouver les mots pour saisir ce que nous faisions en combinant socialité et production de contenu. Nous cherchions à identifier des termes permettant de décrire à la fois les pratiques elles-mêmes et les outils qui permettaient aux gens de partager du contenu afin d’entrer en contact avec les autres. Le « contenu généré par les utilisateurs » prenait de nombreuses formes, les gens produisant et diffusant du texte, de l’audio (aussi appelé « blogues audio » ou balado), des images, des liens et des mèmes (Burgess et Green, 2009/2016; Shifman, 2013/2014). Mais ce qui importait vraiment, c’étaient les réseaux personnels qui se développaient (Baym, 2010). Les pratiques des anciens médias et celles des nouveaux convergeaient (Jenkins, 2008). Des termes comme « Pro-Am » (pro-amateur), « prosommateur » et « produsage » étaient sur toutes les lèvres (Bruns, 2009). La notion de « culture participative » a été mise en avant pour souligner que les gens n’étaient pas simplement des consommateurs passifs, mais des contributeurs actifs (Jenkins et al., 2015). Nous n’utilisions pas seulement les médias pour socialiser; nous socialisions sur les médias, par le biais des médias et en utilisant les médias.

Dès les débuts d’Internet, les communautés en ligne se formaient souvent de manière décentralisée. De nombreux participants hébergeaient leurs propres sites Web et s’intégraient à l’écosystème grâce à des normes comme le RSS et les interfaces de programmation d’applications (API), qui permettaient aux gens de consommer le contenu d’autrui à l’aide des outils de leur choix. Certes, il existait des plateformes contrôlées par des entreprises (p. ex., AOL), mais Internet prospérait grâce à des outils décentralisés comme Usenet, qui n’était rien de plus qu’un protocole reliant des serveurs. Vers le milieu des années 2000, la forte croissance des communautés en ligne s’est concentrée autour de sites Web populaires – appelés plus tard « plateformes » – comme Friendster, MySpace, Flickr et Digg, où les gens pouvaient partager du contenu sans avoir à héberger leurs propres outils. Les plateformes étaient plus simples à utiliser que les protocoles, mais le contrôle s’en trouvait centralisé.

J’ai assisté de près à l’essor de ces nouveaux sites Web à vocation sociale. Au fur et à mesure de leur développement, j’ai tenté de comprendre ce que les gens en faisaient par le biais de mon blogue et lors de conférences. Au départ, j’ai décrit des sites comme Friendster comme des « réseaux sociaux publiquement articulés » (boyd, 2004). Comme on pouvait s’y attendre, personne n’a repris cette appellation. Nicole Ellison et moi avons fini par opter pour « sites de réseaux sociaux » (boyd & Ellison, 2007) avant que le consensus ne s’oriente vers « sites de réseautage social ». Bien que fascinée par le langage utilisé par les autres, j’ai appris que l’invention de termes n’était pas mon fort.

Beaucoup de gens croyaient sincèrement que ces outils permettraient aux individus de s’exprimer de manière significative, d’entrer en contact avec des personnes partout dans le monde et de contribuer à renforcer la démocratie (Papacharissi, 2010/2011). D’autres s’intéressaient davantage à la manière dont les médias sociaux numériques renforçaient les liens physiques (Humphreys, 2007). J’étais particulièrement fascinée de voir des adolescents adopter les sites de réseaux sociaux de façons inattendues et créatives pour contrecarrer les contraintes quotidiennes auxquelles ils étaient confrontés (boyd, 2007b, 2014; Marwick & boyd, 2011a). Ce que les jeunes faisaient en ligne était inspirant. Et c’était très convivial.

Le terme « médias sociaux » a commencé à émerger pour décrire l’ensemble plus large de services créés au début des années 2000, peu après que Twitter eut fait sensation lors de la conférence South-by-Southwest (SXSW) Interactive de 2007 (Burgess & Baym, 2020). D’une manière ou d’une autre, quelque part, dans la couverture médiatique de la montée en popularité de Twitter, « médias sociaux » est devenu le terme sur lequel les journalistes, les blogueurs et le public se sont mis d’accord pour décrire l’ensemble des sites Web comme Twitter, Facebook et YouTube que les gens utilisaient pour entrer en contact avec d’autres en publiant du contenu sur leur vie. J’attribue à l’horrible terme « microblogage » le fait d’avoir brouillé la distinction entre le blogage et les réseaux sociaux. Au cours de la décennie suivante, l’expression « médias sociaux » a englobé tous les autres termes. Elle a également englobé la pratique même que ce terme visait initialement à désigner.

Il n’était pas inévitable que quelques entreprises créent un petit nombre de « plateformes » qui domineraient les pratiques variées que nous imaginions représentées par le terme « médias sociaux », mais c’est pourtant ce qui s’est produit. Lentement, mais sûrement, la plupart des plateformes de médias sociaux ont dépéri tandis qu’une poignée d’entreprises et de plateformes devenaient dominantes et utilisaient à la fois la technologie et les politiques pour fidéliser leurs utilisateurs (Gillespie, 2010). Il n’était pas non plus inévitable que les entreprises exploitent la communauté et la socialité, mais c’est ce qu’elles ont fait (van Dijck et al., 2018). De plus, il n’était pas inévitable que ces entreprises transforment ces plateformes en nouveaux canaux de consommation passive où seul un petit nombre d’utilisateurs contribuait au contenu, mais c’est pourtant ce qui s’est produit.

Les pratiques qui définissent les médias sociaux en 2026 sont extrêmement différentes de celles que nous tentions de documenter vingt ans plus tôt. Le terme « social » dans « médias sociaux » est peu à peu devenu un terme impropre. En 2006, la plupart des personnes qui se connectaient aux grandes plateformes publiaient du contenu parce qu’elles co-construisaient des espaces conviviaux pour profiter de la compagnie des autres. En 2026, la publication de contenu a diminué (John, 2024); la plupart des utilisateurs des médias sociaux préfèrent faire défiler du contenu « amateur » plutôt que de publier leurs propres mises à jour spontanées à l’intention de leurs amis. La qualité des contenus diffusés sur les médias sociaux est désormais élaborée de manière plus stratégique, sélectionnée de façon plus intentionnelle et plus professionnelle. Les utilisateurs ont désormais de la chance s’ils parviennent à apercevoir des contenus personnels publiés par leurs amis au milieu des contenus soignés créés par les annonceurs et les créateurs stratégiques qui dominent les fils d’actualité de la plupart des gens. Ce qui devient « viral » est désormais souvent fabriqué en laboratoire, conçu pour plaire (Hund, 2023; Mears, 2023). Compte tenu de l’évolution des différentes plateformes, cela est logique. Dans un monde régi par les algorithmes, le contenu hautement soigné est récompensé. Bienvenue dans l’ère des influenceurs.

Les principales plateformes de médias sociaux américaines ont toujours été gérées par des sociétés, mais la poursuite d’une croissance économique financiarisée visant à satisfaire les investisseurs a conduit ces entreprises à détourner leurs plateformes de leur vocation sociale (Srnicek, 2019). Les interactions sociales entre amis sont loin d’être aussi rentables que de convaincre les utilisateurs de consommer de plus en plus de contenu médiatique soigné. La socialité n’est pas aussi facilement transformable en actif que les médias, qui eux-mêmes ne peuvent être transformés en actifs que jusqu’à un certain point (Birch et Muniesa, 2020). En exposant sa théorie de l’« enshittification », Cory Doctorow (2025) décrit un phénomène en trois étapes qui illustre à quoi ressemblent les plateformes à mesure qu’elles sont transformées en actifs. Premièrement, les plateformes attirent les utilisateurs grâce à un excellent service. Deuxièmement, une fois ces utilisateurs fidélisés, les entreprises commencent à les exploiter au profit de leurs clients d’affaires, notamment les annonceurs. Troisièmement, une fois que ces clients d’affaires sont eux aussi fidélisés, les entreprises exploitent à la fois les utilisateurs et les clients d’affaires pour satisfaire les investisseurs. (Dans sa quatrième étape, les plateformes disparaissent.)

En 2026, bon nombre de grandes plateformes de médias sociaux nous semblent répugnantes, car nous sommes en plein cœur de la troisième étape de l’« enshittification ». Les plateformes de médias sociaux d’aujourd’hui ne sont plus axées sur les activités sociales. Au contraire, la plupart des plateformes nous offrent un moyen de diffusion et nous invitent à apprendre à manipuler les algorithmes afin que nous puissions, nous aussi, créer des actifs pour les grandes sociétés (Cotter, 2019). Comme l’échelle est valorisée dans cette économie des plateformes, on nous encourage à soigner notre image dans la quête de la renommée et de l’attention. Nous pouvons encore, en théorie, créer du contenu pour nos 15 amis, mais rien ne garantit qu’ils verront ce que nous publions. Pour être réellement vus, nous devons y mettre du nôtre.

Bien sûr, pour beaucoup de gens, il n’est pas évident de savoir si cela vaut la peine de s’adapter à l’algorithme. Pour bon nombre d’entre eux, les avantages de plaisanter avec des amis sur les médias sociaux ne semblent pas compenser les risques potentiels liés à la vie privée, à la réputation et aux relations sociales. Il est plus facile de faire défiler le fil d’actualité. Envoyer des vidéos amusantes à des amis par texto semble plus sécuritaire que de les republier.

En raison de ces changements, nous vivons désormais dans un monde de médias parasociaux. Les relations parasociales sont des liens unilatéraux, dans lesquels les individus suivent de près la vie et les faits et gestes de personnes – comme les célébrités – qui ne les connaissent pas et ne ressentent aucune pression à leur rendre la pareille. Dans un monde parasocial, les gens consacrent leur attention et leurs émotions à suivre les drames d’individus qui existent à distance. Les relations parasociales peuvent être émotionnellement intenses, mais elles ne produisent pas le genre de tissu social qui nous ancrent lorsque nous traversons des moments difficiles.

La parasocialité n’est pas un phénomène nouveau, mais son évolution est étroitement liée aux médias (Horton & Wohl, 1956). Les médias de masse – des magazines à la radio en passant par la télévision – ont amplifié la visibilité d’artistes, de vedettes du sport, de mondains et de politiciens, les transformant en célébrités que le public pouvait observer. Au départ, les médias sociaux ont créé un pont, permettant aux célébrités d’entrer en contact avec leurs admirateurs et de paraître plus authentiques (Baym, 2018). Et il y a toujours eu des gens qui utilisaient ces plateformes pour se mettre en scène devant divers publics (Hogan, 2010). Les plateformes de médias sociaux ont également permis à des « micro-célébrités » de se positionner pour attirer l’attention (Marwick et boyd, 2011b; Senft, 2008). Conscientes du potentiel économique de ces pratiques émergentes, les entreprises de médias sociaux ont encouragé les « créateurs » à devenir des « influenceurs » en exploitant les algorithmes (Abidin, 2018; Duffy, 2022; Marwick, 2015).

La combinaison des algorithmes, des influenceurs et de la cupidité des entreprises a contribué à transformer les médias sociaux, qui étaient auparavant un espace convivial où les célébrités et les créateurs pouvaient interagir aux côtés des utilisateurs ordinaires, en plateformes hyper-contrôlées qui récompensent ceux capables de générer une large audience ou de créer du contenu attirant un grand nombre de regards (Christin et Lewis, 2021). Les entreprises de médias sociaux ne cessent de modifier leurs algorithmes pour récompenser (et pénaliser) les créateurs à leur guise, toujours dans le but d’inciter les utilisateurs à faire défiler davantage de contenu, même si ceux-ci publient moins (Are & Briggs, 2023; Caplan & Gillespie, 2020; Wu et al., 2021). Après tout, ces entreprises ont découvert qu’il est plus rentable financièrement de maintenir les utilisateurs en mode « défilement ».

Le fait de réorienter notre attention des médias sociaux vers les médias parasociaux a des conséquences importantes. Les gens peuvent – et c’est d’ailleurs ce qu’ils faisaient principalement au départ – utiliser un large éventail de médias sociaux pour négocier leur identité, renforcer leurs relations, bâtir des communautés d’intérêt et trouver de la joie dans le côté ludique de l’interaction avec les autres (Brock, 2020; Gray, 2009, 2018; Steele, 2021). Ce faisant, ils ont tissé un solide tissu social, donnant naissance à de grands rêves quant au potentiel des médias sociaux pour renforcer la solidarité, favoriser les mouvements politiques et relier le monde. Mais ces pratiques ne sont plus dominantes, et de ce fait, la signification même des médias sociaux a évolué.

La parasocialité joue un rôle plus central dans les plateformes d’aujourd’hui qu’auparavant. Or, les relations parasociales sont en quelque sorte trompeuses. Entretenir des liens parasociaux peut être agréable pour les consommateurs, mais cela ne renforce pas le tissu social collectif. Il est possible de ressentir de la solitude malgré des heures passées à s’impliquer émotionnellement dans les drames d’autrui si ces interactions ne sont pas réciproques. Même ceux qui produisent du contenu pour l’univers parasocial ont du mal à s’y retrouver parmi les formes contorsionnées d’intimité qui y abondent (Glatt, 2024). L’amitié exige de la réciprocité et de la compassion. Les médias parasociaux créent les conditions permettant aux gens de s’objectiver mutuellement à distance en tant qu’objets médiatisés, contribuant ainsi à mettre en lumière les différentes couches de toxicité documentées par les chercheurs en médias sociaux (Bailey, 2022; Banet-Weiser et Miltner, 2016; Suarez Estrada et al., 2022; Wong et al., 2025). Ainsi, lorsque les gens choisissent de consacrer leur énergie à suivre la dernière vedette de TikTok ou à faire défiler du contenu plutôt que d’entretenir des relations interpersonnelles, ils se divertissent en fait à en mourir.²Il s’agit d’un hommage à Neil Postman (1985), qui a averti le public qu’à l’ère de l’abondance médiatique, nous devenons des consommateurs passifs submergés par les médias de divertissement. Nous voyons ainsi se réaliser le cauchemar d’Aldous Huxley : celui d’être contrôlés par le plaisir et la distraction.

En 2006, nous avions imaginé un écosystème de médias sociaux qui privilégiait le renforcement des liens par le biais des médias plutôt qu’un écosystème qui remplaçait les liens par les médias. Les plateformes naissantes présentaient certes de nombreux problèmes : elles reflétaient et amplifiaient le bon, le mauvais et le laid de la vie quotidienne. Cela a poussé les chercheurs, les décideurs et les experts à se concentrer obsessionnellement sur la recherche de solutions pour lutter contre les comportements toxiques et antisociaux qui se manifestaient au sein des espaces publics en réseau (Phillips, 2015; Vaidhyanathan, 2021). La modération du contenu posait de nombreux problèmes (Gillespie, 2018; Roberts, 2021), mais à mesure que le domaine de la confiance et de la sécurité évoluait, de nombreux praticiens ont imaginé qu’il était possible de favoriser l’émergence de communautés en ligne saines. Les chercheurs se sont attachés à aborder les médias sociaux comme un enjeu de gouvernance en raison de l’importance des espaces publics en réseau (Gorwa, 2024). Et pourtant, les médias sociaux n’ont cessé de se métamorphoser.

Il y a longtemps que les médias sociaux ne servent plus principalement à créer des liens sociaux. Les gens utilisent toujours diverses technologies pour communiquer avec leurs amis et tisser des liens, mais on n’appelle pas ces technologies – comme les textos et les discussions de groupe – des « médias sociaux ». Les contenus partagés sur les plateformes peuvent favoriser les liens sociaux en créant une culture commune, tout comme l’ont fait historiquement les contenus diffusés par la télévision ou les magazines (Meyrowitz, 1986). Mais cela n’équivaut pas à créer un espace numérique dédié à la socialité.

Il est facile, avec le recul, de prétendre que nous étions naïfs, mais je ne pense pas que ce soit juste. Il n’était pas inévitable que les plateformes de médias sociaux deviennent le véritable désastre qu’elles sont devenues. Je pense toutefois que nous avons commis une erreur en acceptant collectivement d’appeler ce phénomène « médias sociaux ». Ce cadre linguistique a biaisé la manière dont nous avons interprété, d’un point de vue normatif, les pratiques sur ces plateformes.

J’en suis venu à accepter que les outils d’aujourd’hui ne sont pas ce que bon nombre d’entre nous espéraient qu’ils soient, mais j’ai encore de la difficulté avec les termes que nous utilisons pour désigner ces plateformes. Je pense qu’il est temps que nous délaissions l’étiquette « médias sociaux » et que nous commencions à reconnaître que nous sommes entrés dans l’ère des « médias parasociaux ». Je ne cherche pas à déplorer la perte de la socialité en ligne (même si je ressens bien sûr une certaine nostalgie de la vieille garde). Je souhaite plutôt que le milieu se penche sur la manière dont nos discussions concernant la gouvernance, les inégalités et la socialité doivent évoluer – et pourquoi elles doivent le faire – pour tenir compte de la façon dont les médias sociaux se sont transformés en une catégorie entièrement nouvelle. En termes simples, ce genre de médias sociaux n’est plus le même que celui qui a donné lieu à cette appellation à l’origine. Nos outils d’analyse doivent donc évoluer en conséquence.

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Liste évolutive des traductions par Gilles en vrac
Les caractères gras dans le texte sont de Gilles.

Notes

• 1
  Il s’agit d’un hommage à Marshall McLuhan (1964), qui a utilisé l’expression « le médium est le message » pour souligner que la plateforme est plus puissante que le contenu qu’elle héberge. ↩︎
• 2
  Il s’agit d’un hommage à Neil Postman (1985), qui a averti le public qu’à l’ère de l’abondance médiatique, nous devenons des consommateurs passifs submergés par les médias de divertissement. Nous voyons ainsi se réaliser le cauchemar d’Aldous Huxley : celui d’être contrôlés par le plaisir et la distraction. ↩︎