Le modèle d’abonnement a atteint ses limites
Traduction de The Real Reason that Substack is Collapsing par Scott Carney, le 29 juillet 2026 sur Substack.
Mise à jour du 3 septembre 2026 : Après que ce billet soit devenu viral en août, j’ai décidé de réaliser une vidéo plus détaillée sur le sujet, dans laquelle j’aborde non seulement l’écosystème Substack, mais aussi les revenus que j’ai tirés de YouTube.
Il y a quelques années, Substack a évolué, passant d’un système de diffusion de bulletins d’information de niche à un refuge de choix pour des dizaines de milliers de journalistes qui fuyaient (ou avaient été chassés) des médias traditionnels. La proposition attrayante était simple : les auteurs pouvaient venir ici pour se constituer un public prêt à payer directement pour leurs écrits. La plateforme recommandait aux auteurs de mettre en place des murs payants sur leurs articles afin d’encourager les lecteurs à soutenir financièrement leurs auteurs préférés. Le compromis par rapport aux autres plateformes de médias sociaux était que ces barrières d’accès limiteraient inévitablement la portée de leurs meilleurs articles. Néanmoins, avec un millier d’abonnés payants, on pouvait réaliser le rêve de la classe moyenne : gagner près de 100 000 $ par année (enfin, plutôt 80 000 $ une fois tous les frais déduits).
Pendant un certain temps, cela semblait être une bonne affaire. Personne ne voulait voir le journalisme disparaître, et la nouvelle vague d’auteurs produisait un travail de qualité sur la plateforme — même si leurs budgets étaient inférieurs à ceux des salles de rédaction traditionnelles.
Mais ce modèle soulevait une question évidente : pour combien de bulletins d’information individuels la plateforme pouvait-elle raisonnablement s’attendre à ce que les lecteurs paient 8 $ par mois pour y avoir accès?
Ce sont les pionniers de la plateforme qui s’en sont le mieux tirés. Des auteurs comme Heather Cox Richardson et Matthew Yglesias sont arrivés tôt et ont gagné des millions. Mais à mesure que de nouveaux auteurs se présentaient, le gâteau des revenus d’abonnement ne grossissait pas proportionnellement. Même avec le mécanisme de visibilité de Substack (une fonctionnalité qui fait défaut sur des plateformes comme Ghost et Beehive), il devenait de plus en plus difficile d’y bâtir une véritable carrière.
Substack a donc tenté de résoudre le problème en adoptant une stratégie que toutes les autres entreprises technologiques avaient déjà épuisée. Elle a changé de cap pour ajouter une fonctionnalité de type Twitter appelée « Notes » (qui a créé une distinction entre les « abonnés » et les « suiveurs »). Peu après, elle a intégré la vidéo et la diffusion en direct, et a encouragé les auteurs à intégrer de courtes vidéos dans leurs flux à l’aide d’un programme de montage généré par l’IA.
En d’autres termes : la stratégie de croissance de Substack consistait à offrir pratiquement exactement les mêmes fonctionnalités que n’importe quel autre réseau social. L’entreprise a mis en avant l’idée que les revenus d’abonnement permettraient de retenir les meilleurs créateurs sur cette plateforme et que les nouvelles possibilités d’engagement attireraient un public véritablement massif. Le plan affiché était de faire de Substack la référence incontournable pour tout ce qui touche à Internet, dans une course où le gagnant rafle tout.
Au début, la stratégie a même plus ou moins fonctionné. Beaucoup de nouveaux utilisateurs ont bel et bien rejoint la plateforme et se sont intéressés à tout ce nouveau contenu gratuit, augmentant ainsi le nombre total de visiteurs. Ces nouveaux « utilisateurs engagés » ont contribué à faire monter en flèche la valorisation soutenue par le capital de risque, mais, fait notable, ils n’ont pas beaucoup aidé le flot de nouveaux créateurs venus ici pour gagner davantage d’argent.
En fait, ils ont commencé à gagner beaucoup moins.
Prenons par exemple cette note de Taylor Lorenz datant d’hier même.
Je suis loin d’avoir l’audience de Lorenz, mais mes chiffres s’avèrent étonnamment similaires. Voici un aperçu de mes propres statistiques internes :
Je soupçonne qu’il s’agit d’un problème à l’échelle de la plateforme et que tout cela revient à la question centrale de la « fatigue des abonnements ». À mesure que la plateforme met en avant de plus en plus de contenu gratuit, les utilisateurs ont de moins en moins envie (et de temps) de s’intéresser au contenu plus réfléchi et de meilleure qualité qui se trouve derrière les murs payants.
Dans le meilleur des cas, mon cerveau ne peut suivre le rythme que d’environ cinq bulletins d’information. Quant à mon portefeuille, il doute de la valeur de payer ne serait-ce que pour ce nombre-là.
Si l’on ajoute à cela les abonnements à YouTube Premium, HBO, Netflix, The Economist, Apple TV, Amazon Prime, Hulu et bien d’autres services encore, il n’est tout simplement pas rationnel de s’attendre à ce qu’un large public subvienne chaque mois aux salaires d’un nombre croissant d’auteurs indépendants.
Je ne peux pas avancer d’argument rationnel pour expliquer pourquoi mon propre travail ici sur Substack ou sur YouTube a plus de valeur que, disons, HBO, qui diffuse chaque semaine des saisons entières de nouvelles séries télévisées.
Sans un « gâteau » plus gros, les créateurs individuels de Substack sont plutôt contraints d’entrer en concurrence directe les uns avec les autres. La seule façon de croître consiste à « piller » les abonnés payants des autres créateurs. Et cela ne fonctionne que si l’on part du principe que, lorsque les gens annulent leur abonnement, ils réaffectent cet argent à un autre auteur — ce dont je doute qu’il arrive très souvent. Je pense plutôt que les utilisateurs de cette plateforme paient probablement pour quelques abonnements à leurs créateurs préférés et, lorsqu’ils s’en lassent, résilient leur abonnement pour passer à la consultation d’un flux infini de contenu gratuit.
Je trouve intéressant que les dirigeants de Substack n’aient pas anticipé cela il y a longtemps et n’aient pas pris les devants avant que nous n’atteignions un point critique. Une solution évidente qu’ils auraient pu essayer aurait été de permettre aux créateurs de s’associer et de mettre en commun leurs ressources créatives pour jouer un rôle similaire à celui que jouaient autrefois les journaux.
Ils auraient pu mettre en place une sorte de forfait d’abonnement sélectionné avec soin qui m’aurait permis de m’associer à une vingtaine d’autres auteurs aux profils similaires et de partager une cagnotte commune. Peut-être que les lecteurs seraient prêts à payer 15 $ par mois pour accéder à plusieurs auteurs à la fois, ce qui permettrait à ces derniers de se partager les parts d’un gâteau globalement plus gros. Je ne suis pas certain que cela fonctionnerait; j’imagine qu’il y aurait des querelles entre les auteurs quant au pourcentage des revenus du forfait auquel chacun aurait droit, mais je serais certainement prêt à tenter l’expérience.
Tout cela a été décrit très clairement par Cory Doctorow il y a de nombreuses années sous le terme « Enshittification ». La seule vraie question est de savoir si cette plateforme trouvera le moyen de renverser la vapeur avant qu’une autre ne vienne tenter une nouvelle approche.
Assister au déclin de ma propre entreprise sur cette plateforme m’a amené à réévaluer ma stratégie économique globale. Heureusement, je suis habitué à m’adapter aux caprices sans cesse changeants du milieu médiatique. J’ai survécu à des postes salariés, en tant que pigiste pour des magazines grand public, en passant par l’édition traditionnelle, l’autoédition, et en subsistant grâce aux revenus de Patreon, Substack et YouTube. Chaque changement de paradigme s’est accompagné d’avantages et d’inconvénients, et je suis convaincu que je serai capable de surmonter cette vague également.
Une chose que je commence à accepter, c’est que même si je souhaite désespérément que mon travail survive uniquement grâce au soutien des lecteurs, le modèle actuel ne suffit tout simplement pas à payer les factures. Pour que cela fonctionne, j’aurais vraiment besoin de 1 000 personnes payant 8 $ par mois, mais bien que je produise, selon moi, un travail de meilleure qualité de façon constante, la tendance du nombre d’abonnés ne va pas dans cette direction. Je n’en tiens pas rigueur à mes abonnés. J’en attribue la responsabilité à la situation macroéconomique.
Ce qui m’a permis de réussir, c’est de travailler directement avec des commanditaires sur des vidéos YouTube. Il y a quelques années, j’étais farouchement opposé à l’idée d’accepter de l’argent de l’extérieur pour soutenir mon journalisme. Je voulais être véritablement indépendant et entièrement soutenu par mes lecteurs. Il est délicat de s’adapter à ce nouveau paradigme. La tentation est toujours là d’abaisser les normes éditoriales pour attirer des commanditaires toujours plus lucratifs. J’ai traité de ce problème précis à plusieurs reprises au fil des années. J’essaie de m’y prendre de façon responsable. Il y a des catégories entières de produits pour lesquelles je refuse tout financement : les suppléments alimentaires, les stratagèmes liés aux cryptomonnaies, les services bancaires, les jeux de hasard et les produits de bien-être en général. Jusqu’à présent, j’ai trouvé des commanditaires dont les valeurs correspondent aux miennes. Espérons que cela continue ainsi.
Vous avez peut-être déjà entendu ce vieil adage : « Si vous ne payez pas pour quelque chose, c’est vous qui êtes le produit, pas le client. »
Substack offrait aux créateurs le rêve que leurs lecteurs soient véritablement leurs clients, plutôt que de simples « paires d’yeux » vendues à des tiers. Il est regrettable que l’architecture même de la plateforme ait anéanti ce rêve.
Fichier Excel des traductions par Gilles en vrac
Fiches avec les premières phrases (et non seulement les titres)
Les caractères gras dans le texte sont de Gilles.