Qu’est-ce qui succédera aux médias sociaux?
Traduction de People, Not Posts: Part II par Tessa Brown, 25 juillet 2026.
Dans la première partie de cet essai, je me suis demandé pourquoi on parle de « médias sociaux » et si ce concept diffère de celui des « réseaux sociaux ».
Après quelques lectures et mûre réflexion – merci pour votre fil de discussion, vos réponses et la référence à Danah Boyd –, la question à laquelle j’en suis arrivé pour l’instant s’apparente davantage à « qu’est-ce qui succédera aux médias sociaux? » ainsi qu’à celle, plus provocatrice : « quel est l’avenir des infrastructures de communication? »
Puisque vous êtes là, lisons un peu de danah boyd. J’ai eu la chance que Jon me recommande cet article datant d’avril de cette année, dans lequel la Dre boyd retrace littéralement l’évolution du terme « médias sociaux ». Attention, spoiler : c’est elle et un collaborateur qui ont inventé le terme « réseau social » ! Voyons cela :
Nicole Ellison et moi avons fini par opter pour « sites de réseaux sociaux » (boyd & Ellison, 2007) avant que le consensus ne s’oriente vers « sites de réseautage social ». Bien que fascinée par le langage utilisé par les autres, j’ai appris que l’invention de termes n’était pas mon fort.
Beaucoup de gens croyaient sincèrement que ces outils permettraient aux individus de s’exprimer de manière significative, d’entrer en contact avec des personnes partout dans le monde et de contribuer à renforcer la démocratie (Papacharissi, 2010/2011). D’autres s’intéressaient davantage à la manière dont les médias sociaux numériques renforçaient les liens physiques (Humphreys, 2007). J’étais particulièrement fascinée de voir des adolescents adopter les sites de réseaux sociaux de façons inattendues et créatives pour contester les contraintes quotidiennes auxquelles ils étaient confrontés (boyd, 2007b, 2014; Marwick & boyd, 2011a). Ce que les jeunes faisaient en ligne était inspirant. Et c’était très convivial.
Le terme « médias sociaux » a commencé à émerger pour décrire l’ensemble plus large de services créés au début des années 2000, peu après que Twitter eut fait sensation lors de la conférence South-by-Southwest (SXSW) Interactive de 2007 (Burgess et Baym, 2020). D’une manière ou d’une autre, quelque part, dans la couverture médiatique de la montée en popularité de Twitter, « médias sociaux » est devenu le terme sur lequel les journalistes, les blogueurs et le public se sont mis d’accord pour décrire l’ensemble des sites Web comme Twitter, Facebook et YouTube que les gens utilisaient pour entrer en contact avec d’autres en publiant du contenu sur leur vie. J’attribue à ce terme affreux qu’est le « microblogage » le mérite d’avoir brouillé la distinction entre le blogage et les réseaux sociaux. Au cours de la décennie suivante, l’expression « médias sociaux » a englobé tous les autres termes. Elle a également englobé la pratique même que ce terme tentait initialement de désigner.
Il n’était pas inévitable que quelques entreprises créent un petit nombre de « plateformes » qui domineraient les pratiques variées que nous imaginions représentées par le terme « médias sociaux », mais c’est ce qui s’est produit.
Elle poursuit en décrivant comment les formes naturelles de communication et de coordination en ligne des gens ont été faussées par les incitatifs financiers de fournisseurs de plateformes monopolistiques et en phase de consolidation, soutenant que ce qui était autrefois les « médias sociaux » s’est transformé en ce qu’on appelle aujourd’hui les « médias parasociaux ».
La combinaison des algorithmes, des influenceurs et de la cupidité des entreprises a contribué à transformer les médias sociaux, qui étaient un espace convivial où les célébrités et les créateurs pouvaient interagir aux côtés des utilisateurs ordinaires, en plateformes hyper-contrôlées qui récompensent ceux capables de générer de larges auditoires ou de créer du contenu attirant un grand nombre de regards (Christin et Lewis, 2021). Les entreprises de médias sociaux ne cessent de modifier leurs algorithmes pour récompenser (et pénaliser) les créateurs à leur guise, toujours dans le but d’inciter les utilisateurs à faire défiler davantage de contenu, même s’ils publient moins (Are & Briggs, 2023; Caplan & Gillespie, 2020; Wu et al., 2021). Après tout, ces entreprises ont découvert qu’il est plus rentable financièrement de maintenir les utilisateurs en mode « défilement ».
Le fait de réorienter notre attention des médias sociaux vers les médias parasociaux a des conséquences importantes. Les gens peuvent – et c’est d’ailleurs ce qu’ils faisaient principalement au départ – utiliser un large éventail de médias sociaux pour négocier leur identité, renforcer leurs relations, bâtir des communautés d’intérêt et trouver de la joie dans le côté ludique de l’interaction avec les autres (Brock, 2020; Gray, 2009, 2018; Steele, 2021). Ce faisant, ils ont tissé un solide tissu social, donnant naissance à de grands rêves quant au potentiel des médias sociaux pour renforcer la solidarité, favoriser les mouvements politiques et relier le monde. Mais ces pratiques ne sont plus dominantes, et de ce fait, la signification même des médias sociaux a évolué.
La parasocialité joue un rôle plus central dans les plateformes d’aujourd’hui qu’auparavant. Or, les relations parasociales sont en quelque sorte trompeuses. Entretenir des liens parasociaux peut être agréable pour les utilisateurs, mais cela ne renforce pas le tissu social collectif. Il est possible de ressentir de la solitude même en passant des heures à s’impliquer émotionnellement dans les drames des autres si ces interactions ne sont pas réciproques. Même ceux qui produisent du contenu pour le monde parasocial ont du mal à s’y retrouver parmi les formes contorsionnées d’intimité qui abondent (Glatt, 2024). L’amitié exige de la réciprocité et de la compassion. [soulignés de GB]
Lire ce dernier passage en direct alors que je rédigeais ce texte la semaine dernière a été une expérience particulière. Étrange, devrais-je dire.
Quoi qu’il en soit.
*
Le Dr Boyd nous rappelle donc comment nous en sommes arrivés là. Mais où allons-nous à partir de là? C’est pourquoi j’ai quitté le milieu universitaire pour me lancer dans la création. Parce que pour construire quelque chose de différent, nous devons savoir où nous en sommes, mais ensuite, nous devons passer à l’action. J’ai toujours voulu que Germ soit l’endroit où nous avions envie d’être avec nos amis et nos communautés, et non un endroit où nous devions nous rendre pour les retrouver. Un endroit où nous avions envie d’être, doté d’outils que nous avions envie d’utiliser, qui nous aidait à vivre la vie que nous souhaitions mener, sans nous contraindre à nous plier à ses formes et structures médiatisées. Bien sûr, la technologie et ceux qui l’utilisent sont toujours engagés ensemble dans une dialectique émergente, façonnant et étant façonnés, mais je pense que le mécontentement actuel à l’égard des médias sociaux tient au sentiment qu’ils sont devenus trop déterminants dans la façon dont nous nous rassemblons et communiquons — dont nous vivons en communauté. Je serais intéressé d’en savoir plus sur l’histoire des technologies de communication et les formations sociales qui les ont entourées… J’ai déjà abordé ces thèmes dans ce blogue… mais permettez-moi d’aller plus loin. Parce que :
Cet article est motivé par une réflexion personnelle — il n’a rien d’académique; je réfléchis à la façon dont mon entreprise développe des logiciels pour la vie sociale à l’heure actuelle. Je souhaite rassembler quelques éléments de notre entreprise pour que nous puissions les examiner ensemble.
Tout d’abord, nos valeurs. L’une d’entre elles est l’utilité. Voici comment nous la définissons :
Utilité. Germ facilite la vie sociale. Nos outils permettent de se faire des amis, d’établir des limites et de rester en contact de manière rapide, simple et fiable.
Mon cofondateur Mark et moi avons rédigé nos valeurs ensemble dès le début. En y repensant aujourd’hui, je trouve cela un peu sournois, d’une manière qui me plaît. Il existe une tension subtile entre « l’utilité » — qui implique le minimalisme, l’absence d’ornementation, uniquement ce qui est nécessaire au fonctionnement — et le « social », qui évoque la convivialité, la relationnalité, l’humanité, voire la frivolité. Peut-être y a-t-il même là une tension liée au genre : l’utilité masculine et la sociabilité féminine, reflet des deux perspectives — voire des deux personnalités — que Mark et moi apportons à Germ, même si nous respectons tous deux profondément l’autre côté de la médaille.
Mais ce que je veux surtout mettre de l’avant ici, c’est l’idée qu’il peut même y avoir une utilité à la socialisation. À Stanford, on appelait respectivement les étudiants en sciences, technologie, ingénierie et mathématiques (STEM) et ceux en sciences humaines les « techies » et les « fuzzies ». Il existe dans notre culture cette impression que ce que nous faisons ensemble en tant qu’êtres humains est en soi purement décoratif. Mais la sociabilité n’est-elle pas la fonction fondamentale de ce que signifie être un être humain? Ce que nous savons dans les sciences humaines et sociales, c’est que tout ce que nous appelons les « STEM », nous l’avons appris en vivant ensemble en société. Il n’y a pas de mesure, pas de méthode scientifique, pas de technologie, sans des gens qui communiquent au sein de communautés.
Voici un autre élément de Germ : notre mission d’intérêt public, inscrite dans nos documents juridiques fondateurs en tant que société d’intérêt public.
Les avantages publics spécifiques que la société doit promouvoir consistent à aider les gens à communiquer de manière saine, en accordant la priorité à la transparence, à la confidentialité, au contrôle par l’utilisateur, à l’accessibilité et à l’empathie dans nos produits, nos services, notre gouvernance et nos partenariats. [gras ajoutés]
L’objectif de Germ est une communication saine. Nous sommes un outil permettant de socialiser de manière saine. Qu’est-ce que cela signifie pour un outil de vous aider à bâtir votre vie sociale? Pour ceux d’entre nous qui s’appuient sur le protocole AT, y a-t-il déjà quelqu’un qui s’y attelle? Nous aider à nous trouver les uns les autres, et pas seulement à découvrir le contenu des autres?
*
Je voudrais revenir un peu en arrière. La dernière fois j’ai parlé de la différence entre les médias sociaux et le réseautage social. J’ai suggéré que « les médias sociaux sont devenus un prétexte pour le réseautage social » – c’est-à-dire que le fait d’être social autour d’artefacts médiatiques nous a donné une excuse pour simplement créer des réseaux, en ligne, les uns avec les autres. Les gens sont timides – le contenu sert de sujet de conversation. J’ai suggéré qu’il y a trois activités principales que nous menons lorsque nous faisons du réseautage en ligne :
- Découvrir – trouver les personnes que vous recherchez dans les différents aspects de votre vie
- Coordonner – répondre, résoudre des problèmes et faire des plans plus rapidement et de façon plus cohérente
- Concrétiser – suivre et améliorer votre bien-être et vos compétences, seul ou avec des amis, des professionnels et vos appareils
Que faisons-nous sur les grands services que nous appelons aujourd’hui « médias sociaux »?
- partager du contenu textuel, des photos, des fichiers audio et des vidéos, créés par d’autres ou par nous-mêmes, et en discuter
- disposer d’espaces plus restreints où les communautés peuvent discuter de ce contenu, mais aussi d’actualités et d’événements plus pertinents à l’échelle locale
- disposer de pages de profil permettant aux individus et aux communautés de faire tout ce qui précède et de mettre en valeur qui nous sommes
- discuter en petits groupes par messages privés
Qu’est-ce qui pourrait encore être considéré comme du réseautage social si l’on prend du recul et que l’on examine toutes les façons dont les gens se coordonnent en ligne? Qu’est-ce qui a été exclu de ce que nous appelons les médias sociaux?
Tout d’abord, les applications de rencontre. Les gens qui cherchent des partenaires de rencontre créent des réseaux sociaux autour d’un besoin spécifique. On voit maintenant apparaître des produits inspirés des applications de rencontre pour trouver des amis, des partenaires de loisirs, ainsi qu’une nouvelle vague d’applications de type « IRL » (dans la vraie vie) qui permettent de rencontrer des gens en personne. Tout cela, si on y réfléchit un instant, constitue évidemment des formes de réseautage social.
Se suivre les uns les autres : FindMy et Life360 relèvent des réseaux sociaux. Localiser nos proches sur des cartes fait désormais partie de la façon dont nous construisons et gérons nos réseaux en ligne. Les cartes sont également à la base des applications de rencontre. Nous nous coordonnons dans l’espace. Il existe ici tout un spectre quant au degré de sécurité et d’autonomisation offert par ces outils, sur lequel j’ai beaucoup plus de réflexions, mais retenons simplement pour l’instant que le réseautage spatial fait désormais partie intégrante des réseaux sociaux.
Un peu plus audacieux : je soutiens que les marchés en ligne sont également des formes de réseaux sociaux. Les gens recherchent des biens et des services, mais ce qu’ils recherchent vraiment, ce sont d’autres personnes qui vendent leurs biens et leurs services. Craigslist et Facebook Marketplace en sont des exemples évidents, mais beaucoup d’efforts sont déployés pour nous faire oublier que les marchés en ligne pour le transport, la livraison de repas ou les services à domicile relèvent également des réseaux sociaux. Car cela nous amènerait à penser aux personnes à l’autre bout de la chaîne, ce qui nous ferait réfléchir à leurs conditions de travail, et rien de tout cela n’est dans l’intérêt de la rentabilité. Uber, Lyft, DoorDash, Instacart, Thumbtack, Mobbin, Airbnb — toutes ces plateformes sont des marchés bilatéraux qui cherchent à rationaliser, et donc à s’approprier et à tirer profit de la coordination entre acheteurs et vendeurs qui se cherchent mutuellement.
Mais une personne qui possède une auto et une personne qui a besoin d’un transport se cherchent l’une l’autre tout aussi simplement que deux personnes en chaleur se cherchent l’une l’autre. Votre destination et vos préférences sexuelles ne sont que des paramètres pour un algorithme de mise en relation. Le reste, c’est une question d’interface utilisateur.
Le monde entier est donc une place de marché. C’est cette prise de conscience qui m’a poussé à quitter le milieu universitaire, mais c’est une autre histoire.
Le monde entier est une place de marché. Tout le monde cherche quelque chose. On se rend dans l’espace public pour le trouver. On annonce ce qu’on a ou ce qu’on cherche. On reste là à crier, ou on se promène en regardant ce que les autres crient.
Les flux, les listes et les glissements sont autant d’expériences utilisateur numériques qui donnent un sens à cette agora. Aujourd’hui, des agents promettent de faire une partie de cette recherche à notre place. Les agents nous permettent de créer des travailleurs numériques qui ratissent l’agora à notre place, à l’image d’un serviteur des Mille et Une Nuits qui part avec un panier et des instructions et nous ramène chez nous la personne ou l’objet dont nous avons besoin.
Ce travail est très ancien. L’écriture cunéiforme, à la base des alphabets indo-européens, a été inventée sur la place de marché. Les caractères chinois ont été inventés dans le temple. Le rituel et le commerce — tels sont les axiomes de la civilisation humaine. Ce sont là les comportements d’une civilisation saine, le dao de l’humanité, la manière dont nous nous épanouissons en tant qu’espèce. Pas de jugement de valeur, juste une observation : c’est ce que font les humains, tout comme les vagues déferlent et la mousse se propage.
Nous nous rendons au marché pour trouver les personnes que nous recherchons. Une fois que nous les avons trouvées, nous négocions. Nous discutons. Nous tissons des liens. Nous restons en contact, ou nous passons à autre chose.
Toute découverte se résume à la conversation. La conversation est le fondement de la civilisation. J’y crois de tout mon être. C’est l’autre prise de conscience qui m’a fait quitter le milieu universitaire. Le cœur de nos vies véritables, en ligne et hors ligne, c’est la conversation, car les conversations sont des relations. C’est pourquoi « communication » et « communauté » sont synonymes. J’ai un doctorat là-dessus. Mais comme le souligne le Dr Boyd, le cœur du modèle d’affaires des plateformes de médias sociaux financées par la publicité n’est pas l’échange, c’est le divertissement. Ainsi, la financiarisation des médias sociaux nous a transformés de compagnons de route en artistes et en voyeurs.
Comment créer des outils pour une vie sociale saine? Comment bâtir une infrastructure pour le travail de communication, qui est le substrat de toute communauté? Comment pouvons-nous soutenir les gens, sans les contraindre, à faire ce dont eux, et nous, avons fondamentalement besoin et envie de faire?
- s’exprimer et s’affirmer
- découvrir, mettre en relation et coordonner
- discuter en groupes de différentes tailles
- apprendre et grandir
Après avoir travaillé sur ce billet l’autre soir, je suis monté de mon bureau avec une pensée optimiste : peut-être que l’ère Facebook des médias sociaux restera dans les mémoires comme les débuts désordonnés et chaotiques de ce que signifiait pour les humains de mettre notre civilisation en ligne. Peut-être que l’agora numérique ne ressemblera pas toujours à Times Square ou à *Squid Games*. Peut-être que les films de science-fiction se seront tous trompés — et que les publicitaires, les plateformes cloisonnées et la recherche de rentes n’étaient que les conditions initiales nécessaires pour mettre en réseau cinq milliards de personnes et leurs ordinateurs et leur permettre de fonctionner ensemble. Peut-être nous en souviendrons-nous comme de l’âge du bronze des réseaux sociaux — rudimentaire, peu élégant, mais révolutionnaire, quelque chose qui n’existait pas auparavant.
Je ne prétendrai pas présenter un argumentaire impartial; je terminerai donc plutôt par un souhait, un souhait pour lequel j’ai mis toute ma vie en jeu afin de le concrétiser.
Je souhaite que l’avenir des réseaux sociaux soit celui de voies libres menant à une agora libre pour une civilisation libre. Où les gens décident comment se présenter, ce qu’ils veulent acheter et vendre ou donner et recevoir, avec qui ils veulent s’associer et partager des rituels — et que lorsqu’ils veulent rentrer chez eux avec les personnes qu’ils ont rencontrées, celles qu’ils considèrent comme les leurs, pour continuer à discuter, ils le fassent librement, eux aussi. Je rêve que nous puissions construire les infrastructures ouvertes et les outils qui rendront possible la construction de ce monde pour tous ceux qui y participent. Pour être vu, et pour être invisible; pour être massivement en réseau, et pour être dans l’intimité et seul; pour pratiquer nos cultures, et découvrir celles des autres; pour faire des échanges, et pour se dire au revoir.
Je terminerai par le Dao De Jing, car j’y pense déjà depuis un moment. Je me suis attardé sur les sutras 53, 65, 68 et 80, mais je vous laisserai avec ceux-ci. Traduits par Stephen Mitchell — ce n’est pas la traduction la plus fidèle, mais c’est celle avec laquelle je vis.
Nous vivons dans le monde réel, aujourd’hui, mais nous vivons aussi sur Internet. Nos maisons, nos voisins, nos frontières, nos routes, tout cela est désormais numérique aussi. Voici le sutra 57 du Dao De Jing.
Si tu veux être un grand dirigeant,
tu dois apprendre à suivre le Tao.
Cesse d’essayer de contrôler.
Abandonne les plans et les concepts figés,
et le monde se gouvernera lui-même.
Plus il y a d’interdits,
moins les gens seront vertueux.
Plus il y a d’armes,
moins les gens seront en sécurité.
Plus il y a de subventions,
moins les gens seront autonomes.
C’est pourquoi le Maître dit :
J’abandonne la loi,
et les gens deviennent honnêtes.
J’abandonne l’économie,
et les gens deviennent prospères.
Je renonce à la religion,
et les gens deviennent sereins.
Je renonce à tout désir de bien commun,
et le bien devient aussi commun que l’herbe.
Et voici le Soutra 75 :
Lorsque les impôts sont trop élevés,
les gens ont faim.
Lorsque le gouvernement est trop intrusif,
les gens perdent leur élan.
Agissez pour le bien du peuple.
Faites-leur confiance; laissez-les tranquilles.
Liste évolutive des traductions par Gilles en vrac
Les caractères gras dans le texte sont de Gilles.